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Data Management Platform : définition, usages, meilleurs logiciels…

Une Data Management Plateform (DMP), ou plateforme de gestion de données, est utilisée dans le domaine du marketing pour stocker, trier et analyser les données de leurs clients. Ces solutions permettent ainsi de développer des campagnes marketing ciblées avec précision et d’acheter des espaces publicitaires de façon stratégique sur tous les canaux. Découvrez la définition, les avantages, les fonctionnalités d’une Data Management Platform ainsi qu’une sélection des meilleurs fournisseurs.

Concrètement, une Data Management Platform s’apparente à une data warehouse. Il s’agit d’un logiciel permettant de trier et de stocker les informations, pour les ressortir sous une forme exploitable par les marketeurs, les éditeurs et autres entreprises. Il s’agit d’une base essentielle pour toutes les opérations de publicité en ligne à l’ère de l’économie numérique.

De nombreuses entreprises affirment qu’elles proposent des DMP, mais une véritable Data Management Platform offre aux marketeurs un contrôle centralisé de leur audience et de leurs données de campagne. Ils peuvent ensuite gérer et analyser ces données pour développer, optimiser et cibler leurs campagnes afin qu’elles atteignent plus de personnes et rapportent un meilleur Retour sur Investissement.

Qui utilise les DMP ?

De nos jours, les publicitaires et les agences doivent faire face à de nouveaux défis. La compétition est de plus en plus ardue, et les marques doivent trouver des façons d’atteindre des audiences définies avec précision à l’aide de messages pertinents et opportuns. Dans le cas contraire, elles risquent de perdre leur avantage au profit des compétiteurs.

Toutefois, peu de marketeurs analysent efficacement leur audience et leurs campagnes de données pour prendre de meilleures décisions, pour mieux cibler leurs campagnes et pour optimiser leur création. Plutôt que de s’en remettre aux données, un grand nombre d’entre eux choisissent d’utiliser un nombre plus important de campagnes et de canaux afin d’atteindre davantage de consommateurs. Hélas, cette approche fragmentée a pour effet ultime de réduire le Retour sur Investissement. De fait, si vous gérez plusieurs campagnes en ligne, si vous souhaitez augmenter votre contrôle sur vos données, si vous souhaitez effectuer un retargeting, si vous souhaitez mieux cibler vos campagnes, ou augmenter votre ROI, il peut être judicieux d’opter pour une Data Management Platform.

Data Managment Platform et marketing

Les Data Management Platform sont utilisées par les agences marketing, les éditeurs, et les marketeurs. Les agences utilisent ces technologies pour collecter et analyser les données en provenance des campagnes de leurs clients, qui sont parfois dispersées, afin de créer des ensembles de données vastes et riches. Afin de mieux contrôler leurs données, certains clients ont commencé à licencier leurs propres technologies Data Management Platform et à gérer ces plateformes par eux-mêmes. Dans le même temps, un nombre croissant d’éditeurs utilisent la technologie pour mieux comprendre les informations de leurs lecteurs et en extraire davantage de valeur.

En théorie, une Data Management Platform peut être utilisée pour stocker et héberger n’importe quel type d’information, mais les marketeurs s’en servent plus souvent pour gérer les cookie IDs et générer des segments d’audience afin de cibler des utilisateurs spécifiques à l’aide de publicités en ligne. Avec l’essor des technologies publicitaires, les professionnels de ce secteur peuvent désormais acheter des espaces sur des sites ou auprès d’intermédiaires comme des réseaux publicitaires. Les DMP peuvent permettre de souder toute cette activité et les campagnes qui en résultent en un seul bloc. Ainsi, les informations peuvent être utilisées pour optimiser les futurs achats de médias et la création de publicités.

Une Data Management Platform doit permettre d’analyser les données en ligne et hors ligne d’un utilisateur, mais aussi d’importer des données en provenance de sources tierces pour offrir un contrôle sur la définition de l’audience et la distribution de publicités sur les DSP, les réseaux publicitaires et les éditeurs. Contrairement aux spreadsheets, les DMP permettent aux marketeurs ou aux gestionnaires de compte d’une agence de gérer leurs campagnes publicitaires depuis un seul tableau de bord. La création de la campagne, le profiling d’audience, l’achat de médias, le ciblage, et l’optimisation peuvent être gérés depuis ce même dashboard. Un DMP entreprise-class peut prendre en compte des milliards de points de données, et les marketeurs peuvent ainsi obtenir des insights granulaires pour savoir quelles campagnes fonctionnent et quelle audience est atteinte. Ils peuvent ainsi effectuer les changements appropriés.

Quelles sont les principales fonctionnalités d’une Data Management Plateform ?

Toutes les DMP offrent un ensemble de fonctionnalités permettant aux marketeurs de miner leurs propres données pour mieux comprendre leur clientèle et réaliser des achats d’audience plus précis. Une plateforme DMP doit permettre de segmenter et de cibler efficacement en utilisant les stratégies CRM et LTV existantes pour prendre des décisions de campagnes en temps réel et sur le long terme.

Une DMP doit permettre de collecter les données depuis un même endroit. Cette tâche est généralement réalisée en plaçant un tag individuel sur le site qui transfère toutes les données first-party vers le DMP. Le DMP doit aussi permettre d’importer les données en provenance de fournisseurs tiers sur l’écosystème de publicité en ligne afin de permettre de comparer ces données avec les vôtres depuis une plateforme centralisée. Assurez-vous également de pouvoir importer les données hors ligne depuis vos systèmes CRM afin de pouvoir analyser les comportements et les historiques d’achat des clients.

Une fois que les données relatives à l’audience sont centralisées sur la DMP, la plateforme doit permettre d’organiser rapidement les données par mots-clés. Cette organisation dépend bien sûr de l’activité de l’entreprise. Par exemple, un site de e-commerce utilisera la DMP pour classifier les données d’achats par catégorie de produits : vêtements, chaussures, enfants… cette organisation est la première étape vers la création de profils de clients distincts.

Après avoir classifié les données de cette manière, la Data Management Platform doit permettre d’analyser ces données pour mieux comprendre les intentions du client. Par exemple, en analysant les données d’historique d’achat, de préférences, ou de propension à répondre à certaines offres, il est possible de créer des segments plus précis de clients.

La DMP doit aussi permettre de transférer ces données vers les réseaux publicitaires et autres DSP pour les exploiter en prenant des décisions d’achat d’espace publicitaire correspondant aux segments ciblés. Enfin, face à l’augmentation considérable de la quantité de données à gérer, une DMP doit permettre de s’adapter à l’échelle de millions de points de données à analyser simultanément.

DMP vs DSP : quelle est la différence ?

Cette définition n’est pas sans rappeler celle d’une DSP (demand-side plateform). Toutefois, une Data Management Platform est utilisée pour stocker et analyser des données, tandis qu’une DSP est utilisée pour acheter des publicités en se basant sur ces informations. L’information est transférée vers une DSP par un marketer depuis sa DMP pour assister les décisions d’achats de publicités. Sans être lié à une autre technologie, le potentiel d’une DMP est très limité. Pour les éditeurs, une DMP peut être associée à une supply-side platform et à d’autres technologies pouvant aider à vendre les publicités plus cher. Dans ces cas, la DMP stocke les informations des éditeurs au sujet de leurs lecteurs.

De plus en plus de fournisseurs de DSP proposent à leurs clients une technologie DMP. La frontière entre ces deux types de plateformes tend donc à disparaître. Pour ces entreprises. Il est plus facile et plus efficace pour les marketeurs d’utiliser une plateforme au lieu de deux. Le contre-argument face à cette position est que les DMP seules rendent les données des marketeurs plus portables.

Data Management Platform : qui sont les meilleurs fournisseurs ?

MediaMath

Mediamath est une entreprise de technologies de marketing numérique, visant à réinventer le marketing moderne pour proposer des résultats basés sur des objectifs tangibles.

Lotame

Lotame est une plateforme de DMP permettant d’aider les éditeurs, les marketeurs et les agences à optimiser la façon dont elles collectent, unifient, protègent et activent leurs données d’audience.

Krux

Krux est le leader mondial dans le domaine des DMP basées sur le cloud pour les marketeurs et les éditeurs.

Adobe Audience Manager

La DMP de Adobe permet d’identifier, de quantifier et d’optimiser les audiences cibles à forte valeur, afin de permettre aux publicitaires de les exploiter par le biais d’un système de gestion intégré hautement sécurisé, compatible avec toutes les plateformes de distribution publicitaire.

Oracle BlueKai

BlueKai offre à ses clients une solution pour gérer et exploiter leurs données internes et tierces pour les utiliser dans le cadre de leurs campagnes marketing et de leurs interactions avec les clients.

Datalogix

Datalogix connecte le marketing et les ventes en utilisant la science des données pour aider les marques à s’engager avec les consommateurs par le biais d’insights basées sur les achats.

IgnitionOne Digital Marketing

La Digital Marketing Platform d’IgnitionOne permet aux marketeurs de centraliser, de gérer et d’optimiser leurs médias numériques grâce à des fonctionnalités d’exploration diverses. Elle offre une visibilité complète de tous les canaux.

DataXu

DataXu transforme la façon dont les entreprises développent leur marque dans un monde numérique grâce à une solution de programmation marketing intégrée unique en son genre.

Exelate

La maX DMP d’Exelate permet aux marketeurs de gérer et de contrôler et de surveiller les données clients de la prospection à l’achat.

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