Si vous tombez sur une vidéo montrant une personne vantant les mérites d’un produit ou racontant une expérience personnelle, méfiez-vous. Car il y a des chances que son témoignage soit faux, tout comme son visage et sa voix. Suivez-moi, je vous explique tout dans cet article.
Sur les réseaux sociaux, les influenceurs sont partout. Ils recommandent des produits, partagent leurs coups de cœur et racontent leurs expériences du quotidien. Ce qui est bien beau. Seulement, saviez-vous que certaines de ces personnes n’existent tout simplement pas ?
Une enquête récente vient de mettre la pratique en lumière. De plus en plus de marques utiliseraient des influenceurs créés par IA pour promouvoir leurs produits sur des plateformes comme Instagram.
Le problème, selon plusieurs observateurs, est que ces personnages virtuels sont souvent présentés comme de véritables consommateurs. Et ce, sans que cela soit clairement indiqué aux internautes.
Un marché en pleine expansion
Clarissa Mansbridge, ancienne agente de célébrités et fondatrice du projet Mia Metaverse, affirme que la demande pour les influenceurs virtuels connaît une forte progression.
Son activité consiste à créer des avatars numériques hyperréalistes destinés aux campagnes marketing. Une marque de cosmétiques peut par exemple commander une vidéo montrant une jeune femme appliquant une crème solaire au bord d’une piscine tropicale.
Une fois produite, la vidéo peut être diffusée sur les réseaux sociaux comme s’il s’agissait d’un contenu créé par un véritable utilisateur. Selon Mansbridge, une partie importante du contenu publié par certaines grandes marques serait déjà générée grâce à l’IA.
Elle affirme toutefois que de nombreux créateurs travaillant dans ce secteur signent des accords de confidentialité. Ce qui les empêche de révéler l’identité de leurs clients.
D’après elle, certaines entreprises préfèrent éviter de communiquer ouvertement sur ces pratiques parce que la confiance des consommateurs reste fragile.
Influenceurs IA : une solution qui séduit de plus en plus d’entreprises
Pour les marques, l’intérêt de ces influenceurs artificiels est évident. Produire une campagne traditionnelle implique souvent des photographes, des modèles, des équipes créatives et parfois des déplacements coûteux.
Avec l’IA, pourtant, une entreprise peut créer en quelques heures des personnages entièrement personnalisés. Rien ne l’empêche de produire une grande quantité de contenu à moindre coût.
Contrairement à certaines marques plus discrètes sur le sujet, par exemple, l’application Maket reconnaît avoir utilisé des influenceurs IA. L’entreprise tient cependant à préciser qu’il ne s’agit pas du cœur de sa stratégie marketing.
Le but est plutôt d’expérimenter différents concepts créatifs avant d’investir dans des campagnes plus importantes.
Cette logique semble convaincre un nombre croissant d’annonceurs. Les outils génératifs permettent aujourd’hui de produire des images et des vidéos dont le réalisme atteint parfois un niveau impressionnant.
Pour les marques, cela représente une opportunité de réduire considérablement leurs dépenses tout en conservant une présence constante sur les réseaux sociaux.
Mais ce réalisme devient justement la source principale des inquiétudes. Puisque plus ces personnages paraissent authentiques, plus il devient difficile pour le public de distinguer le vrai du faux.
Comment reconnaître des influenceurs IA ?
Sans vouloir être pessimiste, les chances sont assez que minces. Voyez-vous, leurs contenus imitent les témoignages authentiques de clients. Ces publications reprennent les codes habituels des réseaux sociaux. Émotions spontanées, anecdotes personnelles et recommandations enthousiastes…
L’association de consommateurs Which? a par ailleurs mené une étude. Cette dernière montre que 70 % des participants n’ont pas réussi à identifier correctement toutes les vidéos authentiques et artificielles qui leur étaient présentées.
Et pour Lisa Barber, rédactrice en chef de Which? Tech, cette situation est préoccupante. Elle considère que les consommateurs risquent d’être régulièrement induits en erreur par des contenus artificiels. Ce qui pourrait également faciliter certaines formes d’escroqueries en ligne.
D’après elle, la confiance dans les contenus numériques se fragilise progressivement. Les entreprises devraient donc adopter une démarche transparente lorsqu’elles utilisent l’IA dans leurs campagnes promotionnelles. En particulier lorsque celle-ci sert à créer de faux influenceurs.
L’organisation estime ainsi que les internautes devraient être clairement informés. Cette demande s’appuie notamment sur une étude récente menée par l’organisation.
Un manque de réglementation
Malgré les débats grandissants, il n’existe actuellement aucune réglementation spécifique obligeant à signaler systématiquement l’utilisation d’influenceurs IA dans leurs publicités.
L’Autorité des normes publicitaires du Royaume-Uni rappelle toutefois que les publicités doivent rester honnêtes. Qu’en aucun cas, elles ne doivent induire les consommateurs en erreur.
Pour le Royaume-Uni, l’utilisation de l’IA n’est donc pas problématique en soi. Ce qui importe pour le régulateur, c’est l’impression finale laissée auprès du public.
Encore heureuse que du côté de l’Union européenne, la situation va bientôt évoluer. De nouvelles obligations prévues par la législation européenne sur l’IA entreront progressivement en application.
Elles exigeront notamment un étiquetage clair des contenus générés ou manipulés par IA. Y compris les images, les vidéos et les enregistrements audio artificiels.
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