En 2026, l’intelligence artificielle bouscule profondément le SEO, transformant radicalement la manière dont les internautes cherchent l’information et achètent en ligne. Pour les experts du référencement, les règles du jeu changent totalement.
La mutation du web pose de vrais défis sur la fiabilité des contenus et oblige à repenser la valeur des informations publiées. L’entretien avec Bertrand Masselot, fondateur de VOLUMIUM révèle une vision pragmatique, ancrée dans une double expérience artistique et digitale, mais résolument proactive face aux turbulences du Search en 2026.
L’expert de visibilité face à l’IA en 2026, extension, non révolution du SEO.
La première conclusion majeure est que l’avènement des moteurs de recherche basés sur l’IA (Gemini, ChatGPT Search, Perplexity) ne représente pas une rupture totale. Elle constitue une extension du métier d’expert SEO en 2026. Selon Bertrand Masselot, l’approche dite GEO ou AI SEO/GEO “n’est pas un nouveau métier, c’est une extension du métier SEO. Si tu maîtrises le SEO et que tu sais te remettre perpétuellement en question, alors tu maîtrises la visibilité dans les moteurs de recherche d’IA en 2026.”
Cette perspective dédramatise l’ampleur du changement, pourvu que l’on cultive une capacité à la remise en question perpétuelle. Bertrand Masselot préconise aussi une veille quasi quotidienne des avancées. L’IA est perçue comme un outil fantastique, un assistant pour l’humain, capable d’automatiser des analyses complexes et d’optimiser l’efficacité des équipes.
Capturer la valeur à l’ère des réponses génératives
Le défi sociologique le plus aigu réside dans la capacité des IA à court-circuiter la visite sur le site source en fournissant directement la réponse. Pour une entreprise vendant du « conseil », admet-il, cela peut être critique si l’IA dispense gratuitement l’information qui aurait dû être monétisée.
En revanche, pour les produits, le chemin est plus clair. Ainsi, il s’agit d’être cité et recommandé. Les stratégies doivent donc développer un branding fort et un positionnement clair.
Bertrand Masselot identifie un arbitrage crucial entre 3 voies. Il s’agit de l’organique via le SEO classique, la vidéo, et les sites style Reddit, le payant via Google Ads et l’arrivée de ChatGPT Ads, ainsi que le SEO agentique où le LLM devient l’interface d’achat directe en 2026.
Le défi de la mesure et l’émergence de nouveaux KPIs pour le SEO en 2026
L’impact le plus perturbant, d’un point de vue de l’économie numérique, est l’opacité grandissante de la mesure du ROI. Sans cookies ni URL dans les conversations privées des LLM, les outils traditionnels sont aveugles.
Selon Bertrand Masselot, il s’agit d’ “une question passionnante !”. Malheureusement, la vérité demeure que “personne n’a la vraie réponse pour l’instant. Sans cookies, sans URL, le ROI ne peut plus être mesuré.”
Ceci force l’industrie à inventer de nouveaux indicateurs. On parle de la fréquence d’apparition de marque dans les réponses IA, des « query Fan-Out » (le nombre de prompts que le LLM lance pour répondre). C’est une révolution des méthodes pour les marketeurs. Elle les contraint à déduire et à estimer, plutôt que de mesurer directement.
L’indispensable socle technique et la structuration sémantique
En 2026, en dépit de ces changements, contrairement à certaines idées reçues, le SEO technique “à l’ancienne” reste non seulement pertinent, mais indispensable. Les bases de celui-ci, tel que le maillage interne, l’analyse des logs, le temps de chargement rapide continuent d’impacter le référencement classique. Mais surtout, ces éléments sont le substrat même dont se nourrissent les IA.
Il insiste donc « le SEO technique est tout simplement indispensable. […] Même si les IA ne lisent pas les pages HTML comme Google, elles consomment ces contenus ainsi que leurs « data cachées » : JSON-LD, schémas, graphes (Knowledge Graph de Google & Bing), Entity Graph, les entités et leurs relations). »
La partie se joue donc sur la structuration sémantique des données. Une bonne optimisation peut les rendre « appréciables » par les robots d’IA. La gestion du SEO international qui, si elle garde son sens pour Google, doit s’adapter à la capacité des IA à traduire et contextualiser à la volée en 2026.
L’impératif de la preuve humaine et du récit authentique
Paradoxalement, l’avènement de l’IA a renforcé la recherche de l’humain. Ainsi, face à l’océan de contenus générés par la machine, la valeur de l’expérience vécue et des avis d’experts incarnés est devenue primordiale.
C’est une réponse normale au besoin de trouver du contenu authentique face à la multiplication des textes automatisés. La stratégie de contenu doit considérer l’intégration d’un storytelling pertinent et authentique : anecdotes, erreurs, opinions, preuves terrain.
La machine ne se rappelle pas encore une histoire, puisque l’IA, rappelle l’expert, n’ayant ni vécu, ni humour, ni expérience, ne peut pas reproduire cette profondeur humaine. « Personnellement je ne fais pas (encore) confiance aux outils qui proposent d’automatiser la production de contenus et une publication sans contrôle… ». Un rappel venu d’expert sur l’importance de la curation et de l’apport humain dans la création de contenu.
Préparer les entreprises pour les agents IA décisionnels
Malgré tout, on n’arrête pas le progrès. Le paradigme le plus avancé pour le SEO en 2026 est celui où les agents IA autonomes des utilisateurs (et bientôt des entreprises) comparent les offres pour prendre des décisions. Les marques doivent donc optimiser pour un moteur de décision, pas seulement pour un moteur de recherche.
Cela implique de soigner sa présence dans les LLM, de développer son branding, et d’activer le levier GEO. Ceci va se faire à travers la structuration sémantique (entités, relations, données structurées), les données vérifiables (prix, certifications), les preuves humaines (cas réels, retours terrain) le contenu actionnable (réponses directes, formats courts, tables, listes, résumés) et une cohérence omnicanale.
En termes d’investissement, Bertrand Masselot propose une ventilation pour les directeurs généraux. 25% publicité pour une réponse immédiate, 35% dans le SEO classique pour les fondamentaux et la croissance, et 40% dans le GEO, intégrant les dépenses liées à l’omnicanal et à l’optimisation pour les IA en 2026.
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