L’IA générative ne détruit pas le SEO et le SEA, mais elle fragmente le clic informationnel. Face à cette opacité, la data first-party et l’authenticité humaine deviennent les clés de l’acquisition.
En capturant les clics informationnels, les moteurs génératifs privent à présent les entreprises d’un trafic précieux en amont. L’IA a ainsi chamboulé nos habitudes de recherche, notre façon d’accorder notre confiance et la manière dont les marques s’adressent à nous. Pour décrypter ces dynamiques, nous avons échangé avec Quentin Brizard, consultant acquisition chez WeBird, une agence experte en marketing digital et data. Son analyse nous offre une perspective éclairante sur les enjeux de demain. Entre rigueur technique et dimension humaine, il nous guide sur les stratégies d’adaptation indispensables pour maîtriser le SEO et le SEA à l’horizon 2026.
« Nous nous retrouvons dans une situation semblable à celle des prémisses du SEO. On teste, on apprend et surtout… on attend ! »
Moins de clics, plus de conversations
Il était de coutume d’aligner des mots-clés simples sur la barre de recherche. Mais maintenant les internautes peuvent formuler des requêtes complexes, multimodales et ultra-spécifiques pour en obtenir des réponses précises.
Et pour cause, le Generative Engine Optimization (GEO) et des IA Overviews préfigurent une ère où l’information est directement synthétisée par l’IA. Une révolution qui réduit potentiellement le besoin de cliquer sur un site web.
La baisse frappe principalement les requêtes informationnelles, situées en haut du tunnel de conversion. L’IA Overview répond immédiatement, tarissant ce trafic historique de découverte.
« Lorsque l’AI mode est présent, l’utilisateur a une réflexion en conversation et n’agit donc plus de la même manière. »
Toutefois, cette baisse épargne encore relativement le marché français par rapport aux territoires anglophones. Quentin Brizard refuse de céder à la panique face à cette mutation structurelle. Ce trafic perdu correspond souvent à une audience froide, éloignée d’une intention d’achat réelle.
Le segment lié aux transactions commerciales préserve son hégémonie. Les stratégies SEA, elles, affichent une résilience notable dès lors que l’intention d’achat est explicite.
La résistance s’organise autour du perfectionnement des actifs existants. Au lieu de produire des volumes massifs de nouveaux textes, l’expert préconise de rafraîchir les contenus stratégiques.
« Nous privilégions le perfectionnement et la fraîcheur de nos contenus actuels plutôt que la création de contenus “purs” à visée strictement informationnelle. »
L’UX/UI complète parfaitement le travail de l’expert en acquisition, sans se substituer à son expertise principale.
Dompter l’opacité des LLM
L’opacité des interactions au sein des LLM pose un défi épistémologique majeur pour l’attribution classique. Les outils d’analyse classiques échouent à mesurer les mentions de marque au sein des boucles conversationnelles privées.
Cette déconnexion bouscule les modèles d’attribution traditionnels et complexifie le calcul du retour sur investissement. Comment prouver le ROI d’une campagne de visibilité quand les requêtes et mentions se déroulent dans des conversations privées ?
« Chez WeBird, il nous semble impossible de prouver et de calculer de manière fiable le retour sur investissement concernant les actions menées sur l’IA. » La réponse réside dans une réorientation vers des méthodes de tracking plus robustes et autonomes.
Le but étant de nourrir les algorithmes de Google avec ces données ultra-précises pour qu’ils travaillent mieux. Cette stratégie permet d’attendre sereinement que Google fournisse enfin des rapports clairs sur les recherches effectuées via l’IA.
Pour ne plus être aveugle, il faut changer de méthode.
- Récupérer ses propres données : au lieu de dépendre des outils extérieurs, les entreprises doivent utiliser leurs propres données appelées « first-party data ».
- Mieux se protéger : il faut utiliser des systèmes techniques robustes (le server-side) pour capturer les infos de conversion sans dépendre des navigateurs web qui bloquent tout.
- Utiliser des logiciels respectueux de la vie privée, comme Matomo, aide à voir enfin quelle part de l’audience arrive réellement via les moteurs IA.
Si l’on parle du ROI des campagnes publicitaires, les données first-party seront essentielles. Un suivi fiable sera l’un des principaux leviers d’une campagne performante. Le suivi côté serveur deviendra également un prérequis.
Confiance et autorité : l’humain face aux algorithmes acheteurs
Face à une infobésité, les moteurs de recherche durcissent leurs critères d’évaluation en sur-valorisant l’E-E-A-T.
La confiance des prospects s’obtient alors par des preuves d’expertise vécue et une authenticité brute, hors de portée des machines. Si l’IA fluidifie la préparation des données, l’esprit humain valide la valeur finale, la différenciation et la crédibilité.
« Il est cependant nécessaire d’apporter une valeur humaine à chacun des contenus que nous créons. Sans cela, la différenciation avec la concurrence reste faible et le contenu se ressemble d’un site à l’autre. »
Cette exigence d’authenticité s’intensifie avec l’émergence d’agents IA autonomes en B2B. Ces robots gèrent aujourd’hui le sourcing et comparent les solutions avant même l’intervention d’un décideur humain.
Pour séduire ces algorithmes acheteurs, une marque doit prouver sa légitimité historique, son autorité et sa popularité réelle à travers tout son écosystème numérique.
« La présence de la marque et l’autorité d’une entreprise restent parmi les critères les plus importants pour l’IA. Même avec le meilleur produit du monde, si vous n’avez pas une marque légitime, les IA vous “snobent”».
Par ailleurs, l’optimisation se déploie sur deux fronts distincts. Sur le site (on-site), les entreprises structurent finement leurs données et enrichissent les foires aux questions pour faciliter l’indexation par les robots.
À l’extérieur (off-site), les campagnes de relations presse et les citations régulières dans les médias de référence construisent le signal d’autorité indispensable. La répartition des budgets exige enfin une approche pragmatique et sur mesure, loin des recettes miracles.
« Toute bonne stratégie respecte une structure classique : on ne met pas tous ses œufs dans le même panier, et la distillation se fait en fonction de la concurrence, du secteur, du budget et des attentes. »
Pour conclure, une stratégie d’acquisition doit être diversifiée, en combinant leviers payants, SEO et anticipation des évolutions de l’IA. Cette approche, basée sur un audit rigoureux, garantit une résilience maximale face aux mutations du marché.
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