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Pendant des années, les entreprises ont remué ciel et terre pour apparaître en tête des résultats de recherche Google. Les mots-clés et les liens étaient alors le secret d’un bon référencement. Mais avec l’arrivée des intelligences artificielles (IA) comme ChatGPT ou Claude, le jeu évolue.
Être premier sur Google ne suffit plus. Il faut surtout être une source que l’IA décide de citer. Car désormais, les internautes ne cliquent plus forcément sur des liens. Ils posent une question, et obtiennent directement une réponse.
Et cette transformation n’est pas prête de changer. Une étude de McKinsey indique que la moitié des consommateurs utilisent déjà des moteurs de recherche basés sur l’IA.
D’ici 2028, ces outils pourraient influencer près de 750 milliards de dollars d’achats. Les entreprises doivent donc repenser leur manière d’exister en ligne, car les anciennes recettes du SEO perdent peu à peu leur efficacité.
Quel genre de référencement utiliser pour exister en ligne à l’ère de l’IA ?
Malheureusement, toute la question est là. Voyez-vous, avec Google, les spécialistes du SEO avaient des repères. Ils savaient globalement comment améliorer leur visibilité.
Avec l’IA, en revanche, c’est beaucoup moins clair. Les systèmes ne dévoilent pas vraiment leurs critères. Il est ainsi difficile de comprendre pourquoi une source est choisie plutôt qu’une autre. Et surtout, ces critères changent en permanence.
Une chose est toutefois sûre d’après le Wall Street Journal, le contenu doit être plus utile, clair et riche en contexte. Les intelligences artificielles privilégient les informations bien structurées, faciles à exploiter.
Les formats comme les FAQ, les listes ou les résumés courts sont particulièrement appréciés. De même que les descriptions détaillées, qui répondent précisément aux questions des utilisateurs. L’idée est d’aider l’IA à comprendre rapidement l’information pour qu’elle la réutilise.
Cela dit, vous devez comprendre que les IA ne se contentent pas de vos articles. Elles vont aussi chercher du contenu dans des forums, des avis clients ou des plateformes comme Reddit et Quora.
Les discussions entre internautes peuvent donc influer votre visibilité et réputation en ligne. Celles sur Reddit y sont même pour quelque chose dans les décisions d’achats de vos potentiels clients selon une étude de Fospha.
Mais attention, toutes les IA ne fonctionnent pas de la même façon
En effet. Certaines IA privilégient la vidéo, d’autres les forums ou des formats spécifiques. Par exemple, Gemini accorde plus de place à YouTube.
D’autres outils par contre s’appuient davantage sur des discussions en ligne. Il n’existe donc plus une stratégie universelle. Chaque plateforme impose ses propres règles, souvent implicites.
Dans ce contexte, les entreprises doivent aussi accepter que tout change très vite. Là où Google modifiait ses algorithmes de temps en temps, les modèles d’IA évoluent beaucoup plus fréquemment.
Certaines estimations parlent de mises à jour toutes les quelques semaines. Une stratégie efficace aujourd’hui peut donc devenir obsolète très rapidement.
Cela rend les tentatives de manipulation plus compliquées. Les techniques qui consistaient à jouer avec les algorithmes deviennent moins fiables. Les modèles sont de plus en plus sophistiqués et difficiles à contourner. Evidemment, ce n’est pas impossible (nous allons y venir).
Enfin, cette évolution change aussi la manière de mesurer le succès. Avant, il suffisait de regarder sa position dans les résultats ou le nombre de clics. Avec l’IA, ces indicateurs perdent de leur sens.
Quels sont les risques ?
Eh bien, selon de récentes études, il est tout à fait possible de manipuler l’IA. Et ce, que ce soit pour en tirer avantage ou pour nuire à des concurrents. Nous en avons parlé dans un article récent.
En Chine, par exemple, d’après les médias locaux, des services GEO sont proposés sur des plateformes telles que Taobao ou encore JD.com. Ils permettent aux marques de renforcer la visibilité de leurs contenus et produits. Comment ?
L’astuce selon un des fournisseurs de services GEO c’est d’alimenter en continu les modèles d’IA avec un volume important de contenus. Ces données sont ensuite analysées, indexées, puis mises en avant dans les résultats.
Là où ça se complique c’est que certaines entreprises chinoises s’en servent pour influencer l’IA en diffusant des contenus trompeurs valorisant leurs produits. Cette pratique a été mise en lumière le 15 mars, lors du Gala des droits des consommateurs diffusé par la chaîne CCTV.
Et doutez-vous que cette technique peut aussi être utilisée dans le but de salir la réputation de ses concurrents tout comme avec le Black Hat SEO.
Quels impacts sur les utilisateurs ?
Les IA, comme vous le savez, s’appuient sur d’énormes volumes de données. Alors, si ces dernières sont déséquilibrées, incomplètes ou orientées, les réponses le seront aussi.
Résultat, l’utilisateur peut recevoir une information présentée comme neutre, alors qu’elle reflète en réalité certains points de vue dominants.
Vient ensuite la question de la manipulation. Certaines entreprises cherchent déjà à influencer ces systèmes en inondant le web de contenus favorables à leurs produits. L’IA, en analysant ces informations, peut alors les considérer comme fiables et les mettre en avant.
L’utilisateur se retrouve ainsi face à des recommandations biaisées, sans forcément s’en rendre compte. Cela ouvre la porte à une forme de publicité déguisée, plus difficile à détecter.
Mais ce n’est pas tout. Il y a le risque de perte de diversité des sources. Contrairement aux moteurs de recherche classiques, l’IA synthétise les informations en une seule réponse.
Cela limite l’accès à différentes perspectives et réduit la curiosité naturelle de l’utilisateur. À force, on consulte moins de sites, on compare moins, et on dépend davantage d’une seule interprétation du monde.
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