Depuis le 26 février 2025, la vente des cigarettes électroniques jetables, communément appelées des puffs, est interdite en France.
Pour les consommateurs comme pour les distributeurs, cette rupture réglementaire marque un tournant sur le marché de la vape. Et les signaux disponibles dans les recherches en ligne ainsi que dans l’offre commerciale montrent que la demande n’a pas disparu, elle a migré vers des cigarettes électroniques d’un nouveau genre. Pour les observateurs de la consommation grâce à la data, cette transition est un cas d’école, on vous explique pourquoi.
Une interdiction qui modifie le marché
La loi n° 2025-175 interdit la vente, la distribution et la mise à disposition gratuite des dispositifs de vape jetables en France. En revanche, les cartouches ne sont pas concernées par cette interdiction. C’est donc une façon de laisser la possibilité au marché de se renouveler avec un nouveau produit plus respectueux de l’environnement.
Le changement ne vient pas seulement de l’interdiction des puffs à usage unique qui avaient du succès grâce à leur facilité d’utilisation. Il vient de leur caractère jetable. Cette nuance est essentielle pour comprendre l’essor des puffs rechargeables. En effet, le consommateur habitué au format compact, à l’activation automatique et à une utilisation sans réglage n’a pas été contraint d’abandonner la vape. Il se tourne simplement vers un nouveau produit réutilisable qui conserve cette simplicité à l’usage.
C’est précisément là que les données de recherche sont très intéressantes.
Les requêtes dévoilent un déplacement des habitudes de consommation
Google Trends ne fournit pas un volume absolu de recherches, mais il permet tout de même d’observer l’évolution de l’intérêt porté à différentes requêtes dans le temps. C’est un outil utile lorsqu’un marché subit une rupture réglementaire. Plutôt que de regarder uniquement le niveau de la demande de l’ancien produit, on peut comparer les termes associés avec le produit initial avant et après l’entrée en vigueur de l’interdiction.
Il faut donc surveiller l’apparition d’un transfert sémantique. Les recherches liées aux puffs jetables perdent de leur intérêt depuis février 2025, mais les expressions qui associent les mots « puff », « rechargeable », « pod », « cartouche » et « e-liquide » gagnent en visibilité.
Néanmoins, une hausse d’intérêt dans Google ne se traduit pas nécessairement par une hausse équivalente des ventes. Les recherches traduisent en réalité une intention ou une curiosité vis-à-vis d’un nouveau produit alternatif à l’ancien. Pour mesurer réellement le basculement des ventes, il faut croiser ces données avec les catalogues disponibles et, lorsque cela est possible, avec les données de ventes des distributeurs.
Le marché répond avec de nouveaux formats
En revanche, ce que l’on constate c’est que les catalogues actuels consacrés au vapotage mettent désormais en avant des appareils rechargeables, dotés d’une batterie USB-C, d’un réservoir remplissable et de cartouches remplaçables. Certains modèles reprennent volontairement le format compact et la simplicité d’utilisation qui avaient contribué au succès des puffs jetables, pour proposer une alternative très proche des anciennes habitudes. Mais d’autres modèles sont plus perfectionnés et dotés de capacités de réglages pour personnaliser le vapotage à la convenance de chacun.
Autrement dit, le changement porte moins sur l’expérience de vapotage que sur l’architecture du produit. L’utilisateur peut conserver un appareil léger et simple, mais remplace la partie consommable plutôt que de jeter l’ensemble.
Il en ressort que lorsqu’une contrainte réglementaire fait disparaître une catégorie de produits, la demande résiduelle cherche souvent des substituts qui reproduisent au moins une partie des attributs du produit d’origine.
La data permet surtout de mesurer une adaptation
La fin des puffs jetables n’a pas signé la fin de la demande d’un produit simple et compact qui les avait rendues populaires. Elle représente plutôt de nouvelles habitudes de consommation qui ouvrent un nouveau marché, celui des puffs rechargeables qui progresse chaque année. La réglementation a supprimé les puffs jetables, mais les fabricants et les distributeurs ont développé des formats capables d’en reprendre ses codes.
La disparition d’un produit peut ainsi être beaucoup moins spectaculaire que son remplacement. Elle représente même une opportunité de marché pour un produit nouveau capable de se substituer aux puffs jetables.
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