Le commerce et l’IA se rapprochent à mesure que les consommateurs confient leurs recherches de produits aux assistants conversationnels. En France, les entreprises commencent déjà à adapter catalogues, contenus et données à cette nouvelle façon d’acheter.
L’essor des assistants conversationnels commence à déplacer le point de départ des achats en ligne. D’après la dernière étude State of Commerce de Salesforce, les consommateurs utilisent de plus en plus les outils d’IA pour trouver des produits avant de rejoindre le site d’une enseigne. Pour les entreprises françaises, cette évolution impose de repenser la visibilité des catalogues, mais aussi l’organisation des données qui alimentent ces nouveaux intermédiaires.
Les LLM, une nouvelle porte d’entrée vers les produits
Salesforce observe une progression de 200 % en un an de l’utilisation des agents IA au début des parcours d’achat. Son analyse porte notamment sur le comportement de plus de 1,5 milliard d’acheteurs répartis dans 37 pays.
Cette progression ne signifie pas que les moteurs traditionnels disparaissent. Leur poids recule toutefois dans certaines phases de découverte. Entre août 2025 et mai 2026, leur utilisation pour trouver des produits a baissé de 15 %, selon l’étude. Dans le même temps, les assistants IA, fonctions conversationnelles des réseaux sociaux et autres nouveaux canaux ont progressé de 38 %.
Les entreprises françaises adaptent déjà leurs contenus. 47 % retravaillent les descriptions produits pour les rapprocher du langage naturel. 44 % optimisent leurs pages pour les requêtes conversationnelles et 45 % surveillent les citations de leur marque dans les réponses des LLM.
Caila Schwartz, chez Salesforce, résume le changement simplement : « Si une marque est absente de cette première conversation, elle risque donc de disparaître du parcours avant même qu’il ne commence. »
L’IA agentique quitte progressivement les laboratoires
Les usages internes suivent une trajectoire différente. À l’échelle mondiale, 28 % des organisations déclarent déjà utiliser l’IA agentique et 44 % envisagent une adoption dans les six prochains mois. La France affiche également un passage vers des déploiements plus larges. 33 % des entreprises interrogées concentrent leur chantier sur plusieurs fonctions ou équipes.
À l’inverse, seulement 7 % placent encore l’expérimentation au premier plan. La mesure des performances progresse moins vite. Seules 32 % des organisations disposent d’indicateurs et de KPI entièrement définis pour évaluer leurs projets d’intelligence artificielle.
La qualité des données, le point de friction
L’efficacité de ces agents dépend directement des informations auxquelles ils accèdent. Pourtant, seulement 27 % des organisations disposent de données clients totalement unifiées entre commerce, ventes, marketing et service client.
Les résultats français donnent toutefois un aperçu de l’intérêt de cette consolidation. Parmi les entreprises concernées, 42 % constatent une hausse du taux de conversion. La même proportion rapporte une réduction des coûts opérationnels. 40 % signalent également de meilleurs résultats sur la fidélisation et la gestion des stocks.
L’évolution du commerce par l’IA ne repose donc pas uniquement sur les modèles génératifs. La bataille se déplace aussi vers la structure des catalogues, la circulation des données et leur capacité à être interprétées par des systèmes automatisés.
Article basé sur un communiqué de presse reçu par la rédaction.
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