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Grâce à un nouvel outil, les personnages de Friends, Suits ou n’importe quel classique pourraient se mettre à vanter des produits modernes en plein milieu d’une scène. Oui, les placements de produits arrivent désormais dans vos films préférés.
Pas mal de gens ont déjà grincé des dents en découvrant qu’OpenAI prépare l’arrivée de pubs dans les discussions ChatGPT. Ça, on s’y attendait. Mais des placements de produits dans des films cultes ? Là, on change de catégorie. Parce qu’on commence à toucher à quelque chose de sacré. Or, Elon Musk, lui, ne voit aucun problème. Au contraire, il avance fièrement avec une technologie capable d’incruster des pubs dans vos scènes préférées et considère cela comme une révolution.
Des placements produits dans vos films : comment l’IA y parvient ?
Grâce au nouvel outil qui s’appelle Halftime. ll est capable d’incruster des placements de produits directement dans un film. Le concept est d’intégrer dynamiquement des publicités générées par l’IA dans les scènes que vous regardez. C’est-à-dire au lieu de couper l’action pour une page de réclame, Halftime tord le scénario pour y insérer une pub en plein milieu.
La démo fait déjà le tour des réseaux. On y voit Harvey Specter de Suits soulever une canette de Coca-Cola qui n’existait évidemment pas dans la scène originale. Il s’arrête, la montre à la caméra puis reprend sa phrase comme si de rien n’était.
L’outil atteint aussi un niveau du jamais vu quand Joey Tribbiani, dans Friends, exhibe avec un grand sourire un casque Beats sorti de nulle part. Or, cet accessoire n’existait même pas à l’époque.
Cerise sur le gâteau : le spectateur peut cliquer sur un bouton « En savoir plus » à l’écran pour ouvrir la page du produit. Et quand il revient à l’épisode, la pub disparaît comme un bug graphique.
Sachez que Halftime n’a pas été développé par xAI directement, mais par trois étudiants de l’Université de Waterloo lors d’un hackathon organisé par l’entreprise. L’un d’eux, Krish Garg, a même fanfaronné sur LinkedIn après avoir rendu les pubs invisibles. Les internautes, eux, ne sont pas totalement convaincus.
Jusqu’où l’IA peut-elle manipuler des œuvres existantes sans dénaturer l’art ?
Pour les cinéphiles, des placements de produits incrustés dans un film touche à un tabou. Réutiliser un acteur pour promouvoir un produit qu’il n’a jamais approuvé existe déjà, certes. Certains comédiens ayant vendu leur image à des entreprises d’IA ont même découvert plus tard leurs visages associés à des projets douteux. Pourtant, Halftime pousse simplement la logique plus loin.
La réaction du public a été immédiate et viscérale. Un tweet devenu viral suppliait : « Mec, brûle tout. » D’autres ont rappelé à quel point ces pubs sont tout sauf invisibles. Elles cassent davantage l’immersion qu’une coupure classique. Roger Ebert, critique légendaire, qualifiait les films de machine à empathie. On ne sait pas ce qu’il aurait pensé d’une « machine à placement de produit par IA », mais l’imaginer suffit.
Alors, cette technologie verra-t-elle réellement le jour ? Les obstacles sont énormes, à commencer par les droits d’auteur. Modifier une œuvre pour y ajouter une pub est juridiquement un terrain miné. Mais l’histoire récente de l’IA montre que ce genre de détail n’a jamais freiné grand monde.
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