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Le géant du jouet Mattel s’offre une cure de modernité. En intégrant l’IA d’OpenAI, le fabricant de Barbie prépare une nouvelle génération d’expériences autour du jeu. Ces expériences mêleront innovation technologique et franchises cultes.
Mattel s’est imposé comme un empire de l’enfance, mais lorgne désormais vers des horizons bien plus larges. En s’associant à OpenAI, l’entreprise entend intégrer l’IA générative dans la création de jouets et de contenus dérivés. Cette initiative confirme une stratégie plus large, déjà amorcée avec le succès du film Barbie en 2023. Elle vise à faire renaître des marques iconiques sous un nouveau jour.
Des produits physiques aux expériences enrichies
L’accord va au-delà de simples gadgets connectés. Il prévoit une intégration profonde de l’IA dans tout le cycle de développement, y compris le design, le contenu et l’interaction. Josh Silverman, directeur de la franchise chez Mattel, affirme que l’IA concernera « tout le spectre des produits physiques et certaines expériences ».
Cette collaboration vise aussi à faciliter le processus créatif en interne. Les équipes de Mattel bénéficieront d’un accès à ChatGPT Enterprise pour accélérer l’idéation et expérimenter de nouveaux concepts, notamment en matière de narration ou d’interactivité.
Un usage encadré et sans concession sur la propriété intellectuelle
Mattel tient néanmoins à rassurer sur l’utilisation de ses marques. Aucune concession de licence n’est accordée à OpenAI. L’entreprise garde un contrôle total sur ses franchises, de Barbie à Hot Wheels, en passant par UNO et Les Maîtres de l’Univers. Silverman précise : « L’objectif est d’améliorer l’engagement des fans de manière sûre, réfléchie et responsable. »
Une première création conjointe sera dévoilée plus tard dans l’année. Pour l’instant, ni Mattel ni OpenAI ne donnent de détails précis. Mais les ambitions sont posées : renforcer l’attachement aux marques et redéfinir la manière de jouer.
Le divertissement comme terrain d’expansion pour l’IA
Cette initiative signe aussi une entrée plus affirmée d’OpenAI dans le secteur du divertissement. Après avoir signé avec des éditeurs de presse et des plateformes technologiques, l’entreprise explore de nouveaux usages dans l’univers du jouet, du cinéma et du jeu vidéo.
Mattel développe actuellement plusieurs adaptations cinématographiques, dont Polly Pocket, Hot Wheels ou Barney. L’IA pourrait donc servir à dynamiser les scénarios, enrichir les dialogues ou concevoir des contenus interactifs, autant dans les films que dans les jouets.
Une mission assumée : enrichir le jeu avec sens et intelligence
Pour Mattel, ce partenariat incarne une volonté forte : transformer le jeu en expérience enrichie. « L’IA a le pouvoir d’élargir la portée de nos marques », affirme Silverman. Il ajoute : « Nous voulons inspirer, divertir et innover. »
Qu’il s’agisse d’une Barbie qui converse comme un vrai personnage grâce à l’IA d’OpenAI, ou d’une application intuitive pour accompagner les enfants dans leurs aventures, l’avenir du jouet semble bien décidé à parler le langage de l’IA.
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