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En 2026, la recherche en ligne ne ressemble plus à celle que l’on connaissait. Ce depuis l’IA. Aux États-Unis par exemple, près de 30 % des utilisateurs y ont eu recours quotidiennement en août 2025. Ce, contre 14 % seulement six mois plus tôt.
Ce bond est en partie dû à Google. Car le géant privilégie les réponses directes générées par l’IA. Il réduit le besoin de cliquer sur plusieurs pages car les internautes se fient directement aux résumés pour prendre des décisions rapides.
Ce qui est bien dommage pour les marques. Parce que si elles n’apparaissent pas dans ces réponses, elles sont pratiquement invisibles.
Le marketing traditionnel est bouleversé
En effet. Les spécialistes disposent de moins de temps pour se distinguer et doivent adapter leurs méthodes. Les règles d’optimisation génératives pour moteurs de recherche (GEO) deviennent essentielles. Et la recherche cesse d’être une simple étape technique pour devenir une fonction marketing intégrée.
Comme l’explique Rita Steinberg de FUSE Create, l’inclusion contextuelle dans les réponses générées par l’IA est désormais d’une importance capitale. Ce plus que la position dans les classements classiques.
Pour ce faire, il faut mettre l’accent sur la qualité et la cohérence des contenus. Cela augmente les chances d’être recommandé par l’IA. D’ailleurs, Francisco Vigo de geoSurge avertit aussi. Les contenus fragmentés ou superficiels fragilisent la compréhension par les modèles.
Cela pourrait entraîner des variations soudaines de visibilité que les marketeurs interprètent parfois comme des hallucinations. Les marques doivent donc créer des contenus différenciés et faciles à assimiler. Il en va de leur réputation.
Des parcours d’achat plus rapides, des stratégies plus complexes
Parallèlement, la patience des consommateurs diminue. Selon Seer Interactive, le taux de clics sur les résultats Google a baissé, qu’il s’agisse de liens payants ou organiques. Les internautes attendent une recherche efficace et rapide, et l’IA leur permet de passer de la découverte à l’achat en quelques heures seulement.
Cette simplification du parcours rend en réalité le travail des spécialistes marketing plus complexe. Car il faut s’adapter à un public exigeant et pressé. Il faut cependant noter que l’écosystème des recherches se diversifie.
Mark Himmelsbach de RYA, lui, observe que Google reste l’outil de choix lorsque l’on sait ce que l’on cherche.ChatGPT, de son côté, est prisé pour explorer et réfléchir. En 2026, en revanche, cet écart va se creuser, obligeant les marques à concevoir des stratégies adaptées à différents types de recherche.
Le marketing ne peut plus se limiter aux mots-clés. GEO favorise la stratégie de contenu et l’intégration dans différents points d’entrée. Texte, visuel, conversationnel ou vocal.
Julie Towns de Pinterest précise ainsi que les spécialistes doivent choisir leurs partenaires selon les décisions des utilisateurs et exploiter toutes les possibilités d’expérimentation. La qualité humaine du contenu reste indispensable, comme dit précédemment.
Don Jeter de Torq souligne aussi que les avis, l’engagement communautaire, les influenceurs et la couverture médiatique positive constituent des signaux cruciaux. Ce, pour prouver la crédibilité et la confiance d’une marque, tant pour les consommateurs que pour les modèles d’IA.
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