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L’annonce par Google de sa plateforme Universal Commerce Protocol lors de la NRF marque une étape stratégique dans l’évolution du commerce digital. Cette initiative permet désormais aux consommateurs d’effectuer des achats directement depuis le moteur de recherche, sans passer par les sites des enseignes. Mais alors:
Une potentielle menace pour l’écosystème des marketplaces
L’UCP se positionne comme une plateforme universelle susceptible de redéfinir les équilibres du commerce en ligne. En proposant un espace d’achat centralisé, cette solution pourrait constituer une menace majeure pour les marketplaces établies.
A contrario, elle représente une opportunité inédite pour les petites marques, qui gagnent un accès direct aux shoppers via un canal de vente unique. C’est donc sur l’avenir de ces plateformes multi-vendeurs que plane le plus d’incertitudes.
Le financement du retail digital remis en question
Le modèle économique du commerce digital repose largement sur l’advertising et le retail media. Les enseignes et leur régie sont à la recherche de sources de profit, voire de moyens de financer des investissements magasins, notamment la digitalisation du point de vente.
L’UCP pourrait introduire une rupture dans ce modèle établi, en court-circuitant l’écosystème publicitaire actuellement en place chez les enseignes et les annonceurs. Pourtant, la récente annonce de monétisation publicitaire de ChatGPT montre que la question du financement reste centrale.
Transparence et risque de perte de contrôle
Au-delà des enjeux économiques, l’UCP soulève des interrogations autour d’une remise en cause, voire d’une potentielle perte de contrôle des acteurs. Si les modalités de partage de la valeur sont aujourd’hui encore floues, les retailers et les marques pourraient se voir confrontés à une forme de dépossession au profit de Google : sur la relation client, sur l’image et l’attachement à la marque, sur la récupération des données de transaction.
Une promesse d’expérience client et une vision long terme à démontrer
Il est encore impossible de prédire la réaction du shopper, pour qui l’expérience de navigation et d’achat sur un site e-commerce se verra transformée en une simple interface de conversation. Les shoppers accepteront-ils de confier l’intégralité de leurs achats en ligne – de la découverte produit à la transaction à Google ? La question se pose d’autant plus pour les produits physiques.
L’annonce de l’UCP représente davantage une déclaration d’intention qu’une révolution immédiate.
Nicolas Trannoy.
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