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Loin des raccourcis marketing, le SEO technique, l’EEAT et l’incrément d’information restent les seuls piliers garantissant une visibilité durable et authentique.
L’avènement des LLM et des moteurs de réponses place aujourd’hui la discipline du SEO à un carrefour existentiel. En effet, les algorithmes s’érigent en « moteurs de décision », filtrant et synthétisant l’information avant même qu’elle n’atteigne l’œil humain. Les entreprises se retrouvent ainsi face à un défi d’adaptation sans précédent. Dans ce contexte d’effervescence et d’incertitude, nous avons sollicité Baptiste Wallerich, fondateur de l’agence SEO uRoot, reconnue pour son approche résolument pragmatique et dénuée de “bullshit”. Son décryptage éclaire les défis et opportunités qui redéfinissent les contours d’une stratégie SEO pragmatique et pérenne, loin du « syndrome de l’objet brillant » et résolument ancrée dans une compréhension fine des interactions homme-machine.
La commoditisation du contenu et l’internet slope en SEO
L’une des observations les plus frappantes est la transformation du contenu en une marchandise aisément reproductible par les intelligences artificielles. Ce phénomène abaisse la barrière à l’entrée pour les nouveaux acteurs.
« Le contenu est devenu de facto une commodité. Par conséquent, il y a beaucoup de nouveaux entrants sur le marché […]. Pour les autres il faut redoubler d’efforts sur les autres leviers. » explique Baptiste Wallerich.
L’accumulation de pages standardisées crée un bruit de fond permanent sur le réseau. Baptiste nomme cette accumulation de données artificielles « l’internet slope ».
Les moteurs de recherche restreignent désormais leur temps d’attention. Les trois mises à jour majeures de Google cette année pour lutter contre le spam en témoignent. Et les sites dépourvus de valeur ajoutée s’exposent à des sanctions immédiates et sévères.
Pour émerger, la stratégie de contenu doit changer de paradigme. L’industrialisation convient uniquement aux métas, aux titres et aux fiches produits. Les pages stratégiques exigent une supervision humaine stricte et des formats visuels variés.
« Il faut commencer à varier le format et arrêter les articles hyper linéaires de blog. […] Y aller avec plus de relief, plus d’infographie. Le but n’est plus d’en produire, mais de produire mieux que les autres. »
Dès lors, la différenciation repose sur l’apport d’une information inédite. Les algorithmes valorisent les données exclusives et non reproductibles par une IA. Baptiste nomme ce critère le gain informationnel.
« Un incrément d’information (une info disponible sur un contenu que personne d’autres n’a ou ne traite) a aussi une forte valeur et permettra aux moteurs de recherche de discriminer positivement une URL par rapport à une autre. »
La reconfiguration du trafic et l’illusion de la baisse
Les assistants conversationnels réduisent les visites sur les sites pour les requêtes informationnelles. En effet, les internautes obtiennent leurs réponses directement dans l’interface de l’IA.
« Les audiences sautent ces étapes de collecte et visitent de moins en moins les sites de mes clients. »
Détrompez vous! Cette modification des usages n’annonce pas la fin du canal organique. Si le volume global de visites diminue, la valeur commerciale de celles qui subsistent s’accroît. En réalité, le filtrage opéré en amont par les IA affine l’intention de l’utilisateur avant même son arrivée sur votre site.
« Ce que je vois fréquemment c’est une baisse de trafic décorrellée d’une baisse de CA. En d’autre termes le trafic est de plus en plus qualifié mais il y en a moins : la décision et la discussion est fait avant dans chatGPT ou dans la SERP. »
Cet impact reste imperceptible sur les requêtes purement transactionnelles, où l’intention d’achat demeure directe. Les marques ont donc tout intérêt à maintenir leur présence pour nourrir leur notoriété. De fait, le SEO classique reste le socle indispensable qui alimente la visibilité des réponses génératives.
« Le cœur reste le SEO classique. […] Le transactionnel reste non affecté, mais une grande partie de l’audience continue de rester sur le SEO et il faut continuer même si on ne remonte pas à court terme afin de rester sur du bon branding. »
La pérennité des fondamentaux contre le syndrome de l’objet brillant
Les directions marketing surinvestissent souvent dans l’optimisation pour les moteurs de réponses (GEO). Cette tendance crée un risque de déconcentration préjudiciable pour l’entreprise.
« Il y a actuellement un syndrome de l’objet brillant et une tentation très forte des directions sur-investir sur le GEO pour prendre le train en marche. Il faut combattre se FOMO car le SEO reste une composante très importante qui alimente le GEO […]. »
Les robots des IA analysent le web comme les crawlers traditionnels. Les critères d’autorité historiques guident toujours leurs choix. Les solutions superficielles dédiées aux LLM ne fonctionnent pas.
« Il n’y a pas de hack ou de manœuvre technique qui permette de devenir une « entité » incontournable. Par contre les basiques restent tout à fait valide : le PageRank, les backlinks, l’autorité de marque ou l’EEAT restent des leviers forts par ef et rebond. […] Le LLM.txt est une fumisterie. »
Bien au contraire, l’augmentation significative du volume de crawl mondial exerce une pression accrue sur les serveurs, mettant à l’épreuve leur réactivité. Quant aux données structurées avancées, leur présence ne garantit en rien une sélection automatique. Elle témoigne simplement d’un site optimisé dans son ensemble.
« Le fait que les JSON-LD remontent bien dans les LLM est juste un biais du survivant assez évident : une page en contenant est aussi une page qui a voulu être optimisée en SEO », illustre Baptiste Wallerich.
Mesurer la visibilité du SEO et injecter l’expertise humaine
L’absence de données d’impression dans les interfaces privées complique le calcul du ROI. Google Analytics ne capture pas les conversations des utilisateurs avec les LLM.
« Tant que les éditeurs ne donneront pas accès à leur donnée ça restera des approximations grossières. »
Les outils tiers proposent des estimations peu fiables pour le moment. Pour sa part, l’agence uRoot refuse d’utiliser ces calculs approximatifs.
« SEMrush a bricolé un chif re mais je ne leur fait pas confiance, c’est un calcul d’apothicaire et leur passif joue contre eux car leurs chif res sont rarement, voire jamais fiables », confie Baptiste Wallerich.
Le trafic mesurable en provenance des IA reste minoritaire mais qualifié. « On fait avec ce qu’on a : le trafic reste identifiable via les referers et UTM. Il y en a peu : entre 2% à 15% selon mes clients mais il est hyper qualifié. »
La solution technique réside dans l’analyse des requêtes d’ancrage. Cette méthode utilise les mots-clés de consolidation comme indicateurs de performance.
« Chez uRoot, ma méthodologie consiste à me baser sur ce query grounding […] l’idée est de se servir des mots clés qui vont inévitablement être utilisés par le LLM comme proxy tel que le fait déjà Bing. »
Face à la standardisation, la confiance s’établit par l’incarnation réelle des contenus. Les marques doivent prouver l’existence de leurs experts pour valider les critères EEAT.
« Il faut commencer à publier en nom propre, que les auteurs soient de vraies personnes. Ne pas hésiter aussi à publier avec son style, ses défauts ect.. »
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