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Dans le cadre de notre dossier “Ils font la data”, Clémence Nizard, Marketing Manager chez Colt a accepté de faire un point sur l'année écoulée et sur les grands enjeux marketing de ce début d'année.
BigData.fr Un mot pour définir l'année qui vient de passer ?
Je dirais « Croissance ». Cette année a été une confirmation de la tendance du marché des télécommunications qui a été marquée par une forte croissance. Cela a été une bonne année pour les
principaux acteurs du secteur comme Colt. Les télécommunications ont joué un rôle vital dans la poursuite des activités de nombreux secteurs comme celui de la santé, du commerce, du transport et de l'énergie. Tout en bravant cette crise du COVID-19, Colt s'est adaptée, sans cesse, à l'évolution du marché et aux circonstances du moment pour s'assurer que son offre de services réseau et voix soit en parfaite adéquation avec les besoins du marché d'aujourd'hui et de demain. Le constat que je dresse est simple. Le concept de « new normal » est en train de s'imposer au sein du monde du travail avec ce modèle hybride que l'on voit fleurir un peu partout. Au cœur de ce modèle, le numérique joue un rôle crucial. Le passage au télétravail, la multiplication des réunions virtuelles, la généralisation des outils collaboratifs en ligne et la migration vers le cloud ont engendré d'énormes besoins et d'importantes dépenses des entreprises en connectivité agile, à haut débit et à la demande.
Comment avez-vous adapté votre stratégie marketing dans cette période particulière ?
Les changements dans le domaine du marketing n'ont jamais été aussi fulgurants que depuis la crise du COVID-19. Avec cette crise, le marketing digital s'est totalement transformé. Je vais vous donner un exemple précis. Avant cette crise, nous organisions de nombreux événements en présentiel. C'était le monde d'avant. Nous avons évidemment dû modifier notre approche. Il nous a fallu totalement la repenser en virtualisant la partie “évènements” de notre activité. D'autre part, nous avons continué à développer l'ABM (Account Based Marketing) en proposant une approche marketing totalement personnalisée. En tant que consommateurs, nous n'envisageons plus de vivre des expériences qui ne soient pas construites autour de nos besoins. Lorsque l'on surfe sur le web, nous devrions être ciblés par des contenus qui nous parlent. On le sait, la personnalisation, ça fonctionne. Pour nous, il s'agit donc de nous adresser à chacun de nos clients en tenant compte notamment de leurs sujets de prédilection, de leur secteur d'activité et de leur cycle d'achat.
Le webinaire s'est imposé comme un format incontournable pendant la pandémie, quel est votre retour d'expérience sur ce sujet ?
Comme beaucoup ont pu l'observer, on note ce qu'on a appelé une “webinaire fatigue”. Nous en avons énormément organisé l'année dernière avec plus de 150 webinars à l'échelle internationale. Dans l'ensemble, ils ont bien fonctionné, mais nous avons noté que l'engouement était retombé au cours du 4ème trimestre. Les entreprises sont très sollicitées et le format webinar standard n'est plus un élément différenciant. Dans le cadre de notre approche ABM, nous privilégions dorénavant des formats virtuels plus “intimes” sous forme de table ronde durant lesquelles nous favorisons les échanges entre nos clients et prospects du même secteur par exemple. A partir de 2022, la tendance est plutôt au modèle hybride avec un subtil dosage entre le présentiel et le virtuel. Je pense que l'un de nos principaux objectifs est de remettre de l'intimité et de la proximité dans notre relation avec les clients, et cela passe par plus de présentiel et moins de virtuel. Pour rétablir cette intimité client, la force commerciale a besoin d'événements associant un contenu pertinent à plus de “détente” pour construire et pérenniser cette intimité. Finalement, le mot d'ordre pour ce début d'année serait “less is more”. Arrêtons de faire un milliard de choses et concentrons-nous sur la qualité.
Quels sont les plus gros enjeux de vos clients en ce début d'année ?
En 2022, après deux ans de pandémie, l'industrie des télécommunications devrait continuer à avoir de nouvelles opportunités et sera confrontée à de nouveaux défis dans un environnement beaucoup plus réglementé avec l'application plus stricte du règlement général de protection des données (RGPD) et de l'engagement des entreprises dans le développement durable. Le secteur connaîtra également une évolution technologique beaucoup plus marquée avec un focus sur l'innovation et une concurrence dynamique entre les principaux acteurs. La crise sans précédent liée au COVID‐19 a mis en évidence le rôle essentiel et crucial de notre secteur d'activité. L'année écoulée a été l'occasion, pour les acteurs de notre marché, d'accélérer, de plusieurs années, l'exécution de leur feuille de route en matière d'accompagnement des entreprises dans leurs stratégies de transformation numérique. On parle également beaucoup de l'accélération de la migration vers le cloud, avec parmi les bénéfices, la possibilité de maintenir des coûts de mise en œuvre à un faible niveau. Une autre évolution que l'on constate concerne la 5G privée d'entreprise. Elle offre des avantages en matière de sécurité, de vitesse et de bandes passantes si on la compare par exemple au Wifi. Elle va également permettre de lancer de nouvelles applications qui vont stimuler le “smart factory” par exemple.
Quelles sont les challenges que vous rencontrez ?
Notre principal défi concerne la partie data. L'approche ABM qui requiert de la personnalisation engendre par conséquent le traitement d'un grand nombre de données. Nous rencontrons des challenges liés à la qualification de la donnée et sa consolidation. Nous collectons de la donnée via des prestataires internes et externes, qui sont stockées sur différentes plateformes et il est impératif de les rendre cohérents.
Un mot pour définir l'année à venir ?
J'aimerais dire “extraordinaire” car nous allons devoir continuer à nous réinventer !
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