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Depuis l’IA, le monde est bourré de contenus artificiels. On les retrouve dans les slides des réunions, les fils d’actualité, les articles d’info, jusque dans les annonces immobilières.
Le problème c’est qu’ils se ressemblent tous. Et à la longue, c’en devient fatiguant. Face à cette saturation, une idée commence alors à circuler sérieusement. 2026 pourrait être l’année du retour du marketing 100% humain. Je vous explique.
Trop d’IA tue l’IA
Pendant longtemps, les images générées par IA prêtaient surtout à sourire. On parlait de Jésus transformé en crevette. Ou encore de séries improbables peuplées de chats aux yeux disproportionnés. Que des scènes absurdes.
Mais aujourd’hui, ça a changé. Les visuels ont gagné en finesse et en réalisme. Les signaux habituels se raréfient. Éclairages trop parfaits, mains difformes ou décors absurdes deviennent moins visibles.
Cela brouille les repères. Même celles et ceux qui ont grandi avec Internet, persuadés de savoir flairer les faux, commencent à douter de leur capacité à différencier les visuels IA des réels.
Faire défiler TikTok sans arrière-pensée ressemble désormais à une épreuve. Très vite on se demande : canular ou vraie scène attendrissante ? Mais plus souvent qu’on ne l’admet, on clique quand même sur la vidéo.
Puis, on se rend compte qu’on s’est fait berner. Ce qui n’est franchement pas agréable. Et cette gêne nourrit une première forme de rejet.
Les signes de réaction apparaissent déjà
Par exemple, iHeartMedia, poids lourd de la radio et du podcast, a récemment lancé une promesse baptisée « garantie humaine ». Le groupe s’engage à ne pas utiliser de voix artificielles ni de musique générée par IA.
Une étude menée par l’entreprise, installée à San Antonio, révèle que 90 % de ses auditeurs souhaitent consommer des contenus créés par des humains. Y compris parmi ceux qui utilisent eux-mêmes des outils d’IA.
Comme le dit Bob Pittman, son PDG, le public ne cherche pas uniquement la facilité. Il attend du sens et une forme de connexion. Et honnêtement, je ne peux qu’être d’accord.
Puis, iHeartMedia n’est pas seul à en être convaincu. Au Canada, la rédaction indépendante The Tyee a aussi annoncé qu’elle ne publierait aucun article rédigé par une IA.
Peu de grands médias ont pris des positions similaires. Or, certains ayant adopté ces technologies trop vite en subissent déjà les retours. Le Washington Post, par exemple, a essuyé de vives critiques après le lancement d’un robot de podcast rempli d’erreurs.
Ce n’est pas tout
À Hollywood, le sujet touche à l’identité même du métier. Des créateurs rappellent explicitement l’origine humaine de leurs œuvres. Le générique de la série « Pluribus », diffusée sur Apple TV+, précise ainsi qu’elle a été réalisée par des humains.
À l’opposé, le projet d’actrice virtuelle Tilly Norwood provoque des réactions hostiles. Ses concepteurs parlent d’une expérience numérique, sans volonté de remplacer les comédiens. Beaucoup restent sceptiques.
Sur Pinterest, plateforme prisée pour la mode et les mariages, l’intégration massive de l’IA irrite une partie des utilisateurs les plus fidèles. Le malaise a même été documenté récemment.
À New York, la contestation prend une forme plus visible. Les affiches du métro vantant l’enregistreur IA « Friend » sont régulièrement dégradées. Des messages apparaissent : « L’IA n’est pas votre amie », « Parlez à votre voisin ». Le symbole est difficile à ignorer.
Cette fatigue numérique inspire aussi des initiatives individuelles. Une artiste, lassée de l’évolution du web, a lancé Slop Evader. Cette extension de navigateur limite les résultats aux contenus antérieurs à novembre 2022, avant l’arrivée de ChatGPT.
2026 pourrait vraiment être consacrée au retour du marketing humain ?
Le retour du marketing humain en 2026 n’est évidemment qu’une théorie. La contestation reste marginale face à l’enthousiasme d’une large partie du monde des affaires, persuadée que l’IA portera l’économie.
L’efficacité des campagnes anti-IA n’est pas acquise. Pourtant, plus Wall Street et les dirigeants vantent une productivité sans limite, plus certains y voient un piège bien emballé.
L’expérience actuelle avec les chatbots et les générateurs d’images est contrastée. Demander à Sora une vidéo absurde amuse toujours. Utiliser un chatbot pour préparer un voyage peut rendre service. Le revers existe aussi.
Ces outils facilitent la création de deepfakes et la diffusion rapide de fausses informations. Comme l’a montré l’épisode impliquant Grok de xAI après la fusillade de Bondi Beach.
Ils peuvent aussi alimenter des dérives mentales, parfois tragiques. Face à tout cela, consommateurs et créateurs semblent parfois baisser les bras. Ou, plus simplement, se tourner vers ce qui porte encore la marque de la main humaine.
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