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Les annonceurs, notamment en Europe et en Chine, repensent leur stratégie publicitaire. De plus en plus de marques cherchent à réduire leur dépendance vis-à-vis des GAFAM, ces géants américains qui dominent le marché de la publicité digitale.
Un changement majeur de cap se dessine. C’est symbolisé par la décision de Temu de suspendre ses campagnes publicitaires aux États-Unis pour se concentrer sur le marché européen. Quelles sont les raisons de cette évolution et comment les acteurs du secteur réagissent-ils ?
La montée des inquiétudes vis-à-vis des GAFAM
Les GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft) ont longtemps dominé la scène publicitaire mondiale. Ils captent 75 % des investissements publicitaires en France, selon l’Observatoire de l’e-pub (février 2025). Toutefois, ce leadership est désormais remis en question. D’un côté, les annonceurs chinois, à l’image de Temu, se retirent des États-Unis en raison de la surtaxe sur leurs produits. De l’autre, des marques européennes expriment de plus en plus leur volonté de diversifier leurs investissements. Elles veulent se protéger des risques liés à une modération de contenu de plus en plus laxiste sur les plateformes américaines.
« Depuis que les grandes plateformes ont cessé de modérer efficacement les contenus, il existe un risque croissant d’être associées à des contenus contraires aux valeurs des marques« , explique Ilhan Zengin, fondateur de ShowHeroes, acteur majeur de la publicité vidéo en Europe. Ce manque de contrôle sur les environnements publicitaires pousse les entreprises à reconsidérer leurs stratégies de diffusion.
Le désir de réaffirmer une identité européenne
Pour certaines marques, ce mouvement ne repose pas uniquement sur des considérations de sécurité, mais aussi sur une volonté d’affirmer leur ancrage local et européen. Dans des secteurs comme l’automobile, le tourisme ou l’agro-alimentaire, où le rejet des produits américains est palpable, la tendance s’affirme de plus en plus. De nombreuses entreprises cherchent à investir dans des médias locaux pour se rapprocher du consommateur européen.
« Ils veulent se montrer proches de leurs cibles, surtout dans le contexte actuel où la guerre commerciale et les tensions géopolitiques sont devenues des facteurs importants« , ajoute Zengin. Cette réorientation s’accompagne d’un choix délibéré pour des plateformes européennes, où les contenus sont mieux contrôlés et où les outils de mesure de l’efficacité publicitaire sont plus transparents.
Une réponse des médias européens : la qualité avant tout
Pour capter cette nouvelle vague d’investissements, les médias européens mettent en avant leur modèle axé sur la qualité des contenus et la fiabilité des outils de mesure. Jean-Philippe Caste, directeur général France de ShowHeroes, souligne : « Nous avons investi dans des partenariats stratégiques pour mesurer l’attention des utilisateurs, ce qui nous permet de fournir des données précises et transparentes aux annonceurs. » Une approche qui séduit de plus en plus d’agences médias qui cherche des alternatives aux GAFAM.
Cette stratégie basée sur la transparence et le soutien à des médias vérifiés influence les codes du marché publicitaire en Europe. Avec près de 2 milliards d’utilisateurs uniques et une croissance rapide, ShowHeroes se positionne désormais comme un leader continental, capable de rivaliser avec les géants américains.
Article basé sur un communiqué de presse reçu par la rédaction.
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