gafam tout savoir

GAFAM : qu’est-ce que c’est, et comment dominent-ils le monde grâce au Big Data

Les GAFAM : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft. Aussi appelés ” Big Five “, ces cinq géants de la technologie dominent aujourd’hui le monde grâce au Big Data. Comment ces entreprises sont-elles devenues plus puissantes que les gouvernements, que font-elles de vos données, et comment l’Union européenne se débat-elle contre ce nouvel impérialisme ? Découvrez tout ce que vous devez savoir à travers notre dossier complet…

Durant des siècles, des millénaires, le monde était dirigé par les gouvernements. Encore aujourd’hui, les dirigeants politiques sont considérés par la plupart comme la plus haute sphère du pouvoir.

Pourtant, en réalité, les géants de la technologie ne cessent de gagner en influence. À l’ère où le web, les smartphones et les réseaux sociaux sont omniprésents dans nos vies, les titans du digital font la pluie et le beau temps.

Assises sur des montagnes de données, ces entreprises érigent peu à peu ce dont tous les plus grands leaders ont jadis rêvé : un empire mondial, couvrant toute la planète et s’étendant jusqu’aux contrées les plus reculées.

Les GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft) fascinent, émerveillent, inquiètent, et font trembler les plus grandes grandes puissances mondiales. Découvrez comment les ” big 5 ” dominent la Terre grâce à l’IA et au Big Data.

Qu’est-ce que les GAFAM ?

L’acronyme GAFAM désigne les cinq entreprises américaines du secteur de la technologie les plus populaires et cotées en bourse : Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft.

Aussi appelés ” Big Five “, ces cinq géants atteignent à eux seuls une capitalisation boursière de 4,5 billions de dollars. Ils font tous partie des dix entreprises américaines les plus cotées. Elles sont toutes listées au NASDAQ.

La plus ancienne de ces cinq entreprises est Apple, dont l’introduction en bourse date de 1980. Viennent ensuite Microsoft en 1986, Amazon en 1997, Google en 2004 et Facebook en 2012.

Outre leur capitalisation boursière, ces cinq organisations se distinguent par une influence majeure sur leur secteur d’activité et sur le marché dans sa globalité. Beaucoup d’investisseurs sont convaincus que l’état de santé des GAFAM impacte le secteur tout entier. Leurs actions font donc aussi office d’index.

De manière générale, les GAFAM sont les leaders technologiques américains. Leurs produits s’étendent des systèmes d’exploitation mobiles et PC aux services d’hébergements en passant par les produits logiciels et les boutiques en ligne.

GAFAM vs FAANG, NATU, BATX…

Plus récemment, un nouvel acronyme a émergé : les FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google). Le géant du streaming, Netflix, a remplacé Microsoft dans ce quintet en raison de son ascension fulgurante.

Soulignons toutefois que Netflix est la seule de ces cinq firmes à appartenir au secteur des ” services grand public ” et du contenu multimédia. Les quatre autres sont associées au secteur de la technologie.

Ainsi, même si Amazon propose aussi des services grand public comme le service de streaming Amazon Prime Video, elle est aussi et surtout spécialisée dans le e-commerce et le Cloud Computing.

Un autre groupe est celui des ” NATU “, rassemblant les entreprises récentes les plus disruptives : Netflix, Airbnb, Tesla et Uber. En Chine, l’équivalent des GAFAM sont les BATX : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi.

Les GAFAM et le pouvoir

Alors que les progrès technologiques entraînent la ” digitalisation ” de nos modes de vie, cet univers n’est dominé que par une poignée d’acteurs. Les GAFAM cumulent plusieurs milliards d’utilisateurs et une capitalisation boursière de plus de quatre billions de dollars.

Chaque nouveau, produit ou innovation leur permet d’asseoir encore un peu plus leur pouvoir et d’étendre leur influence dans les artères de l’économie mondiale. Leurs marques comptent parmi les plus renommées du monde.

Les cinq GAFAM sont en compétition sur plusieurs marchés comme le hardware, les systèmes d’exploitation mobiles et PC, ou encore le divertissement. Tournés sur le futur, ils s’affrontent aussi dans les domaines d’avenir tels que le Cloud, l’IA, ou l’informatique quantique.

Aujourd’hui, Amazon est le leader du e-commerce, mais aussi la principale entreprise internet américaine en termes de capitalisation et d’image de marque. De même, Apple est considéré comme une référence mondiale pour le matériel électronique haut de gamme et le domaine du divertissement.

De son côté, Microsoft est le principal rival d’Apple sur le marché des OS. Enfin, Google et Facebook restent leaders dans les domaines du web et des réseaux sociaux. Leurs revenus ne cessent de s’accroître grâce à la publicité, et leurs bases d’utilisateurs sont gargantuesques.

Un empire bâti sur des centaines d’acquisitions

L’empire des GAFAM est bâti sur des centaines d’acquisitions de startups et d’entreprises. Ces cinq géants ont suivi le même schéma. Ils ont commencé par opérer sur un seul secteur d’activité : le e-commerce pour Amazon, ou la recherche web pour Google. Par la suite, ils se sont étendus sur d’autres terrains d’une façon tentaculaire par le biais d’acquisitions.

Amazon est passé d’une simple librairie en ligne à la plus grande plateforme de e-commerce unifiée du monde. Pour se hisser au sommet, elle a racheté plusieurs dizaines d’entreprises de ce secteur telles que Zappos.

La firme de Seattle est aussi devenue un acteur majeur du commerce alimentaire en rachetant Whole Foods Market pour 13,7 milliards de dollars. Elle s’est aussi lancée dans le domaine de l’IoT en acquérant des entreprises de sécurité domestique ou de routeurs.

En 2012, Amazon a commencé à acheter de nombreuses startups de Cloud Computing. Sa plateforme AWS domine aujourd’hui l’industrie du Cloud à l’échelle mondiale. À présent, la firme brigue les secteurs de la robotique, de la santé et des véhicules autonomes…

Apple a acquis de nombreuses entreprises dans le domaine de l’automatisation logicielle, des assistants virtuels ou des capteurs de santé. En 2010, elle a acheté Siri qui était à l’origine développé par le Department of Defense.

Depuis 2013, la Pomme a acquis 14 entreprises d’intelligence artificielle, de reconnaissance faciale ou de Machine Learning. Elle s’est aussi emparée d’entreprises lui permettant d’accroître ses revenus liés aux services. On peut citer l’exemple de Beats pour 3 milliards de dollars en 2014, lui ayant permis de se lancer sur le secteur du streaming musical avec Apple Music et de concurrencer Spotify. Sur les six premiers mois de 2019, Apple a acquis 25 entreprises.

Google est loin d’être en reste. De Google Docs à Google Earth, presque tous ses produits découlent d’acquisitions. En juillet 2005, sept ans après sa fondation, la firme s’emparait d’Android et son système d’exploitation mobile pour 50 millions de dollars.

Pour concurrencer Microsoft sur le créneau des applications d’entreprise, elle n’a pas hésité à acquérir des startups déjà bien implantées. C’est ainsi que Writerly est devenu Google Docs, et que Tonic Systems est devenu Google Slides. En 2007 Google s’insérait sur le marché du streaming vidéo en achetant YouTube pour 1,6 milliard de dollars.Même ses revenus publicitaires découlent d’une technologie acquise au milieu des années 2000 avec l’achat de la startup DoubleClick.

Depuis 2007, Google a acquis plus d’une trentaine d’entreprises d’intelligence artificielle. C’est ce qui lui a permis d’enrôler les plus grands chercheurs en IA mondiaux, comme Demis Hassabis dont l’entreprise DeepMind fut acquise en 2014 pour la coquette somme de 625 millions de dollars.

Malgré les enquêtes des régulateurs, Google continue d’absorber de nombreuses entreprises. Elle s’active notamment sur le secteur du Cloud pour concurrencer Amazon et Microsoft, et a notamment racheté Alooma, Looker, Elastifile et CloudSimple sur la seule année 2019.

Le secteur de la cartographie numérique est détenu à 80% par Google. En plus de développer son outil Google Maps, la firme a acquis son principal concurrent Waze en 2013.

Enfin, Facebook a peut-être acheté moins d’entreprises que ses rivaux, mais elle a réalisé l’acquisition la plus chère parmi tous les GAFAM en accaparant WhatsApp pour 19 milliards de dollars en 2014. Deux ans plus tôt, elle avait acheté Instagram pour 1 milliard de dollars. Elle a aussi tenté de s’emparer de Snapchat pour 3 milliards de dollars, se heurtant au refus du fondateur Evan Spiegel.

L’histoire du réseau social de Mark Zuckerberg commence d’ailleurs par une acquisition. Dès 2005, la firme a acheté AboutFace qui détenait le nom de domaine ” facebook.com “.

En outre, Facebook utilise ses réseaux sociaux pour générer des revenus grâce à la publicité. Elle est entrée sur ce terrain via l’acquisition d’Atlas en 2013 et de LiveRail en 2014. La même année, elle s’est lancée sur le marché de la réalité virtuelle en achetant Oculus pour 2 milliards de dollars.

Cette stratégie impérialiste attire les critiques, car beaucoup d’experts craignent qu’elles nuisent à l’innovation et aux consommateurs. En octobre 2020, le House Judiciary Committee a publié un rapport sur le sujet.

Ces acquisitions ont permis aux GAFAM de s’emparer de précieux brevets ou d’ingénieurs brillants. C’est ainsi que des produits phares ont pu voir le jour, comme Google Docs ou iTunes. Dans certains cas, il s’agissait plutôt d’une façon d’éradiquer toute concurrence et les entreprises acquises ont rapidement disparu dans l’oubli. Une stratégie résumée par ” copier, acquérir, tuer “…

Comment le COVID-19 a-t-il renforcé le pouvoir des GAFAM ?

Et si le Big Data avait permis aux GAFAM de devenir plus puissants que les gouvernements ? La question se pose aujourd’hui, d’autant plus après la crise du COVID-19.

Depuis le début de la pandémie, les géants comme Amazon, Facebook, Netflix et Google ont joué un rôle clé. Dans les pays les plus touchés, c’est grâce à eux que les citoyens ont pu rester en contact, commander des repas et des produits, mais aussi recevoir des informations et des consignes du gouvernement. En France, même la plateforme Doctolib utilisée pour prendre des rendez-vous de vaccination repose sur le Cloud AWS. Alors où se situent les limites de leur pouvoir ?

L’an dernier, Amazon rachetait Whole Foods : la plus grande chaîne de supermarché bio des États-Unis. Un pari gagnant transformé en coup de maître par l’émergence du coronavirus, puisque les Américains confinés se sont massivement tournés vers le e-commerce.

Selon CommerceIQ, du 20 février au 15 mars 2020, les commandes de médicaments contre le rhume ont été multipliées par neuf, les commandes de nourriture pour chien par treize, et les ventes de papier toilette et de serviettes en papier ont triplé. Amazon confirme que les ventes ont atteint les niveaux de la période de Noël, et a d’ailleurs recruté 100 000 employés supplémentaires pour faire face à la hausse brutale de la demande.

En plus de faire les choux gras d’Amazon, cette ruée vers le e-commerce a permis à la firme de collecter le plus large ensemble de données sur les habitudes de consommations des Américains. Les experts s’inquiètent de voir le titan de Seattle se rapprocher d’un monopole du commerce…

Et Amazon n’est pas le seul à agréger des montagnes de données ” grâce ” au COVID-19. Près de la moitié de la population mondiale était confinée durant des mois, et la consommation de contenu multimédia a elle aussi explosé. La demande était si élevée que Netflix et YouTube (détenue par Google) ont été contraints de réduire temporairement la définition de leurs vidéos pour que tous les utilisateurs puissent profiter du streaming.

En quelques semaines, Netflix, Google et Facebook ont ainsi moissonné des volumes de données astronomiques. Ces entreprises détiennent désormais plus d’informations sur les habitudes et préférences des consommateurs en matière de contenu et de divertissement qu’aucun gouvernement

GAFAM et Big Data : l’oeil de Big Brother vous surveille

Grâce aux vastes volumes de données qu’ils collectent, les GAFAM connaissent sans doute vos secrets les plus intimes. Le site web Security Baron a passé en revue les politiques de confidentialité de Facebook, Google, Apple, Amazon, Microsoft, mais aussi Twitter pour créer une infographie révélant toutes les données qu’elles agrègent sur les internautes.

Le plus gourmand des ” Big 5 ” semble être Facebook. La firme de Mark Zuckerberg assemble des informations sur votre travail, vos revenus, vos origines ethniques, votre religion, vos opinions politiques ou encore les publicités sur lesquelles vous cliquez. Ces informations s’ajoutent à des détails personnels comme votre numéro de téléphone, votre adresse email, votre emplacement géographique ou les appareils que vous utilisez. Comme le souligne Security Baron, ces données peuvent être exploitées par des publicitaires, et sont aussi très convoitées par les cybercriminels.

En comparaison, Twitter est nettement moins avide. Contrairement à Facebook, Google et Microsoft, le service de microblogging ne collecte pas le nom, le genre ou la data d’anniversaire d’un utilisateur. Il se contente du numéro de téléphone, de l’adresse email, du fuseau horaire et des vidéos visionnées. C’est peut-être ce qui explique que la firme de Jack Dorsey soit moins rentable…

Microsoft et Google ne sont pas en reste, puisque l’assistant virtuel Cortana écoute en permanence et que Gmail passe en revue tous vos emails. Google conserve votre historique de navigation, votre activité sur le web ou encore l’historique de vos emplacements géographiques. Autant dire que ces entreprises vous connaissent peut-être mieux que votre propre famille…

Selon Security.org, Google et Facebook sont les deux GAFAM qui collectent le plus de données. Au contraire, Apple et Amazon respectent davantage votre vie privée. Cette différence s’explique par le fait que leurs revenus sont moins directement liés à la publicité.

GAFAM : acquisitions en matière d’intelligence artificielle 

Les GAMAFS ont racheté des startups du secteur de l’IA pour perfectionner leurs solutions existantes et se lancer à la conquête de nouveaux ou d’anciens marchés. En ce qui concerne Facebook, ses rachats ont pour but de mettre en place de nouvelles offres ou de faire évoluer celles qui existent déjà.

Parmi les acquisitions marquantes figure celle du projet de développement de LiveMaps qui a été annoncé au mois de septembre 2019. Cette entreprise met au point des technologies innovantes visant à créer une reproduction virtuelle de la réalité.

Par la suite, ce géant a racheté Scape Technologies au début de l’année 2020. Cette entreprise londonienne se spécialise dans la conception des logiciels basés sur la vision assistée par ordinateur. Sa mission consiste à analyser le contenu des data center pour les convertir en 3D.

À son tour, Mapillary a été rachetée en juin 2020. Elle conçoit des plans interactifs et des images de quartier en utilisant un système de visualisation par ordinateur. Quant à Apple, la plupart de ses rachats visent à parfaire la qualité de son assistant virtuel, Siri.

Ainsi, la firme a repris Voysis au mois d’avril 2020. En principe, cette jeune pousse aidera ce géant de l’électronique à faire évoluer la fonction de son assistant vocal pour lui permettre de reconnaître les langages utilisés par les internautes. Par ailleurs, pour faciliter le traitement des données utilisées par Siri, learning Inductiv a rejoint les équipes d’Apple. La startup est spécialisée dans la localisation et la rectification automatique d’erreurs présentes dans les bases de données.

Gafam

GAFAM : une hégémonie contestée, un château fort assiégé

La croissance explosive des GAFAM et leur domination totale du marché ont d’importantes conséquences pour les internautes, pour les concurrents, et plus généralement pour l’architecture entière d’internet.

Ces entreprises ont le pouvoir d’éliminer toute concurrence pour s’assurer l’oligopole, et n’hésitent pas à le faire. Ceci passe par l’acquisition des startups à succès et des nouveaux arrivants, à la manière dont Facebook a acquis Instagram et WhatsApp.

Elles peuvent aussi promouvoir leurs propres produits et services, à l’instar de Google via les résultats de son moteur de recherche. Cette stratégie impérialiste réduit fortement la diversité dans le domaine du numérique.

En conséquence, de nombreux boucliers se lèvent face à cette hégémonie. Depuis des années, les GAFAM sont accusés de pratiques anticoncurrentielles et font l’objet d’attaques en justice, d’enquêtes ou même de sanctions par les régulateurs du marché et les gouvernements des différents pays.

Dès les années 1990, Microsoft a dû faire face à ces opposants. Depuis lors, de nombreux procès ont été ouverts. Entre 2017 et 2019, la Commission européenne à elle seule a sanctionné Google à hauteur de 8 milliards d’euros pour son comportement anti-compétitif.

En plus d’asphyxier la concurrence, les GAFAM sont aussi accusés d’influencer lourdement la sphère politique. Par exemple, Facebook a été critiqué pour permettre aux partis politiques d’influencer les intentions de vote. Récemment, Twitter a suscité la controverse en censurant Donald Trump.

On leur reproche aussi de collecter des volumes massifs de données personnelles sur les internautes. À l’heure où le Big Data est considéré comme le nouveau pétrole, ces montagnes d’informations représentent une fortune dont la véritable valeur ne peut être mesurée. Elles représentent aussi une menace pour la confidentialité…

Le caractère multinational de ces entreprises leur permet aussi d’éviter les taxes, d’une manière souvent jugée injuste. Ces organisations ne se privent pas ” d’optimisation fiscale ” pour ne pas payer leurs impôts, notamment en Europe.

La domination des GAFAM est davantage contestée dans l’Union européenne qu’aux États-Unis. Pour cause, le vieux continent exerce des contrôles plus stricts sur les grandes entreprises et les droits des consommateurs occupent une place plus importante dans nos sociétés.

Pourquoi l’Union européenne lutte-t-elle contre les GAFAM ?

Depuis de nombreuses années,l’Union européenne s’oppose à l’hégémonie des GAFAM. Pour cause, ses principes fondateurs et ses valeurs sont aux antipodes de ces géants de la tech américains.

En effet, l’UE a toujours lutté contre les entreprises tentant d’acquérir un monopole, contre la concurrence déloyale, l’évasion fiscale, ou l’intrusion dans la vie privée des citoyens européens. Il n’est donc pas surprenant que tous les GAFAM fassent l’objet d’enquêtes sur le vieux continent.

Google est critiqué pour son exploitation des données personnelles à des fins de ciblage publicitaire. Dès l’adoption du RGPD, la CNIL lui a infligé une amende record de 50 millions d’euros. L’Europe lui reproche aussi ses pratiques anticoncurrentielles, notamment son abus de position dominante avec l’OS Android. Par le passé, Microsoft avait écopé d’une amende de 2,2 milliards d’euros pour des pratiques similaires avec son OS Windows. Au total, depuis 2010, l’Union européenne a lancé trois enquêtes sur Google et lui a infligé 10 milliards de dollars d’amende.

Apple est généralement plus exemplaire en matière de vie privée et de confidentialité. Toutefois, l’UE s’intéresse de près à ses pratiques en matière ” d’optimisation fiscale “. Il y a encore quelques années, la Pomme exploitait une faille du système fiscale pour alléger ses impôts en Europe et aux États-Unis grâce à l’Irlande.

Facebook est dans le collimateur de Bruxelles quant à la confidentialité des données. La politique de confidentialité de l’entreprise de Mark Zuckerberg est vivement critiquée, et plusieurs recours collectifs ont déjà été lancés. Les nombreuses fuites de données survenues sur le réseau social depuis l’affaire Cambridge Analytica ont ajouté de l’huile sur le feu.

Amazon et Netflix sont critiquées pour placer des restrictions d’un pays à l’autre. Le contenu Netflix ou les produits Amazon ne sont pas disponibles de manière uniforme dans tous les pays, et ceci s’oppose au principe de libre circulation de l’Union européenne.

Le plan de l’UE pour concurrencer les GAFAM

À l’heure actuelle, l’Union européenne accuse un lourd retard par rapport à la Chine et aux États-Unis dans les domaines de l’IA et du Big Data. Ce retard profite aux deux superpuissances, jouissant d’un libre accès aux données des citoyens européens.

Ce sont ces données qui permettent aux GAFAM de croître à un rythme effréné. Ces entreprises data-driven développent des services tels que les réseaux sociaux, les boutiques de e-commerce ou les systèmes d’intelligence artificielle.

Pour l’Union européenne, cette situation n’a que trop duré. En février 2020, lors d’une conférence de presse, la Présidente de la Commission Européenne, Ursula von der Leyen, dévoilait un plan pour permettre au vieux continent de retrouver sa souveraineté technologique.

L’objectif de ce plan stratégique sera ” d’alimenter notre économie et de trouver des solutions européennes pour l’ère du numérique grâce à la transformation digitale “. Plusieurs mesures ont été annoncées.

Tout d’abord, concernant le Big Data, la Commission européenne veut créer un “ marché européen unique de la donnée ” d’ici 2030. À la manière des personnes et des biens, les données circuleront librement dans l’UE.

Ainsi, les entreprises européennes pourront enfin exploiter les vastes volumes de données. Davantage d’entreprises pourront devenir ” data-driven “, et nos géants de la tech européens pourront enfin rivaliser avec les GAFAM américains ou les BATX chinois.

Pour permettre cette transition, un framework de gouvernance d’accès aux données et de réutilisation sera développé. L’objectif sera d’encourager le partage de données, tout en respectant ” les valeurs européennes et les droits tels que la protection des données et la concurrence loyale “.

Une autre initiative stratégique de l’UE est l’ouverture des données ou Open Data. Des ensembles de données à haute valeur seront ouverts et pourront être librement réutilisés, tandis qu’une infrastructure Cloud sera développée pour supporter la réutilisation massive des données.

Au total, la Commission compte investir 4 à 6 milliards d’euros dans cette infrastructure Cloud sécurisée et respectueuse de l’environnement, et dans les systèmes permettant la réutilisation des données.

Dans le domaine de l’intelligence artificielle, l’Union européenne veut stimuler le développement de cette technologie d’avenir en attirant plus de 20 milliards d’euros d’investissement par an sur les dix prochaines années.

Toutefois, l’éthique reste le mot d’ordre. Pour éviter les risques de dérives liés à l’IA, l’Europe souhaite que les systèmes soient “ transparents, traçables, et supervisés par des humains “. Ils devront aussi être entraînés à partir de données non biaisées pour empêcher tout risque de discrimination.

Les méthodes d’authentification biométriques comme la reconnaissance faciale feront l’objet d’un grand débat. Pour l’heure, cette technologie est bannie d’Europe.

Une structure de gouvernance sera mise en place à l’échelle européenne pour veiller au respect des règles et éviter une fragmentation au sein du bloc des 27. En attendant que le plan de l’Europe soit finalisé, découvrez toutes les alternatives aux GAFAM pour vous libérer de leur emprise…

Pin It on Pinterest