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Data-Driven Attribution : tout savoir sur l’attribution basée sur les données

La Data-Driven Attribution, ou attribution basée sur les données, est une méthode d’analyse marketing reposant sur les données d’un site web. Elle permet de définir quels sont les publicités, canaux marketing et mot-clés les plus efficaces pour convertir un visiteur et le pousser à l’achat ou toute autre forme d’engagement.

Face à la multiplication des canaux marketing sur internet, il est aujourd’hui difficile pour les annonceurs d’identifier la rentabilité de chaque canal. En règle générale, on suppose que la conversion a été provoquée par la dernière publicité sur laquelle a cliqué le visiteur d’un site.

Toutefois, le plus souvent, les consommateurs cliquent sur plusieurs publicités avant de finalement se laisser convertir. La conversion peut donc être stimulée par n’importe laquelle des publicités sur laquelle le visiteur a cliqué. L’attribution marketing traditionnelle est une méthode d’analyse du parcours d’achat des consommateurs permettant de déterminer dans quelle mesure chaque canal a contribué à un objectif de conversion.

Cet objectif peut être une vente de produit, mais il peut aussi s’agir d’une inscription à une newsletter ou encore une création de compte. L’attribution est principalement utilisée par les annonceurs web, les traffic managers, les directeurs marketing ou les chefs de projets web. Cette méthode d’analyse est particulièrement utilisée dans le secteur du e-commerce.

Data-Driven Attribution : qu’est-ce que l’attribution basée sur les données ?

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Désormais, grâce aux nombreux outils permettant de collecter des données sur les internautes, une nouvelle forme d’attribution marketing data-driven est en plein essor. Il s’agit de la « Data-Driven Attribution », à traduire par « attribution basée sur les données ».

Elle permet de déterminer quelle publicité, quel mot-clé, quelle campagne ont eu le plus d’impact sur visiteurs d’un site. Des fonctionnalités d’attribution basée sur les données sont notamment proposées par Google AdWords et Google Analytics 360.

Data-Driven Attribution : comment fonctionne l’attribution basée sur les données ?

L’attribution Data-Driven repose sur l’analyse des données de contribution pour permettre de calculer la contribution de chaque mot-clé ou publicité à la conversion. Dans le cas de Google AdWords, ce sont les clics effectués sur les différentes publicités Google Search qui sont pris en compte.

Les itinéraires de clics qui mènent à des conversions sont comparés à ceux qui n’y mènent pas, afin d’identifier les publicités et mot-clés les plus efficaces et rentables. Précisions que le modèle utilisé est différent pour chaque avertisseur.

Data-Driven Attribution : quels sont les avantages de l’attribution basée sur les données ?

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L’attribution Data-Driven présente plusieurs avantages. Elle permet de découvrir quels mots clés, publicités, groupes de publicités ou campagnes marketing sont les plus efficaces pour convertir un visiteur de site web.

Par la suite, les sites web peuvent donc adapter leur stratégie marketing en fonction des résultats. À terme, il est ainsi possible de déployer uniquement des publicités efficaces.

Data-Driven Attribution : quelles sont les données requises pour utiliser l’attribution basée sur les données ?

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Pour pouvoir utiliser la méthode de l’attribution Data-Driven, il est nécessaire de disposer d’une certaine quantité de données. Ces données vont permettre de créer un modèle précis pour déterminer à quelles publicités les conversions peuvent être attribuées.

Selon Google AdWords, il est nécessaire d’enregistrer au minimum 15 000 clics et 600 conversions en trente jours pour pouvoir utiliser cette fonctionnalité Data-Driven Attribution. La fonctionnalité devient inutilisable si le volume de données passe sous la barre des 10 000 clics et 400 conversions par mois. De fait, l’attribution Data-Driven n’est pas utilisable par toutes les entreprises.

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