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Facebook, Google, Amazon et les autres géants de la technologie collectent allégrement les données sur leurs utilisateurs afin de proposer des publicités personnalisées. Certes, le ciblage publicitaire peut s'avérer efficace, mais il peut également effrayer les consommateurs au point de les dissuader d'acheter un produit suggéré. Découvrez comment les marques peuvent collecter les données tout en respectant la confidentialité du consommateur.
Il y a encore quelques années, les seules informations que les publicitaires pouvaient collecter sur les consommateurs étaient leur âge et leur adresse. Aujourd'hui, grâce à l'explosion du numérique, les géants de la tech comme Google, Facebook ou Amazon sont en mesure de dresser un portrait détaillé de leurs clients. En collectant des données sur les sites web, les smartphones, les tablettes, les ordinateurs et les télévisions, ces grandes entreprises multinationales classent les consommateurs par groupes spécifiques. Par exemple, les « jeunes hommes célibataires de 18 à 35 ans fans de Game of Thrones possédant un chien et résidant dans un appartement en Île de France » sont désormais une catégorie de consommateurs à part entière. Ces données sont utilisées pour proposer aux consommateurs des publicités personnalisées.
Par exemple, si une personne se renseigne sur internet au sujet des meilleurs logiciels de comptabilité, elle a de fortes chances de recevoir des offres pour de tels logiciels sur les différents réseaux sociaux. Ces publicités ciblées proposent une expérience plus personnalisée, et sont globalement plus efficaces que les publicités traditionnelles. Le Big Data est donc un précieux outil pour la publicité. Toutefois, ces techniques de marketing modernes posent également de nouveaux problèmes. De nombreux consommateurs sont effrayés par les publicités ciblées, et peuvent même être dissuadés d'acheter un produit pour cette raison. Le Big Data est donc perçu comme une menace pour la confidentialité.
Facebook, Google et Amazon sont perçus comme des chasseurs à l'affût de leur proie
Selon Kevin Knight, chief marketing officer chez Experticity, le ciblage publicitaire peut être perçu de deux façons. On peut voir cette approche comme celle d'un ami qui cherche à vous offrir le meilleur cadeau possible en se basant sur vos goûts et votre personnalité. Toutefois, il est aussi possible de la voir comme celle d'un chasseur qui traque un animal. Malheureusement, une majorité de publicités ciblées s'apparentent à cette seconde métaphore, et produit un effet négatif sur les consommateurs. Tout le monde ou presque a déjà fait l'expérience de découvrir une publicité pour un produit après l'avoir recherché sur internet ou avoir acheté un produit similaire sur Amazon, et personne n'aime cette sensation d'être épié par une entité omniprésente.
Certains tombent même dans une forme de paranoïa. Il y a peu, Facebook a été frappé par une controverse à cause de soupçons que la firme utilise le microphone des ordinateurs et smartphones des utilisateurs pour épier leurs conversations et s'en servir pour proposer des pubs ciblées. Stan Chudnovsky, un responsable de Facebook Messenger, a dû prendre la parole à ce sujet pour démentir l'information. Hélas, dans un contexte ou les enceintes connectées capables de comprendre les commandes vocales des usagers sont en plein essor, ces soupçons risquent d'être de plus en plus justifiés.
Facebook, Google et Amazon doivent collecter les données de façon transparente pour le bien des consommateurs
Pour Knight, les entreprises doivent trouver un moyen de collecter les données des consommateurs sans pour autant leur donner l'impression d'être pistés. Par exemple, des plateformes comme Hulu et Instagram demandent régulièrement à leurs utilisateurs quelles publicités ils préfèrent parmi celles qu'on leur propose. Ainsi, les consommateurs ont leur mot à dire et renseignent leurs préférences de manière consentante et explicite. Cette transparence du ciblage publicitaire pourrait être une première étape vers un rapport plus saint entre les marques et leurs clients.
De même, les entreprises doivent comprendre que le Big Data n'est pas une formule magique permettant d'atteindre le succès sans effort. Face au nombre d'informations à leur disposition, de nombreux publicitaires s'en remettent uniquement au Big Data. Or, les marques doivent comprendre leurs clients en profondeur, et notamment leurs émotions. Si un produit n'est pas intéressant pour le client ou si la qualité n'est pas au rendez-vous, le ciblage publicitaire sera inefficace.
De fait, le Big Data doit être utilisé comme un complément, un outil permettant d'augmenter l'efficacité des publicités et non comme un moteur. La créativité narrative doit reste le maître-mot, car la publicité doit aussi amuser, émouvoir le consommateur. Les marques ne doivent pas seulement penser à qui elles cherchent à atteindre, mais aussi pourquoi elles cherchent à l'atteindre. Les publicités ne doivent pas être perçues comme des mouches qui tournent autour du client. Les données doivent être utilisées à la fois à l'avantage des marques mais aussi des consommateurs, afin que ces derniers soient motivés à fournir leurs données de façon volontaire.
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