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Jasper, plateforme mondiale d’agents marketing, a mené une étude sur l’état de l’IA en marketing 2026. Le rapport a été publié et il confirme ce que beaucoup pressentaient déjà. L’IA est désormais au cœur du marketing, malgré des freins liés à l’échelle et à la gouvernance.
Elle est devenue un pilier central des stratégies modernes. En deux ans à peine, l’IA est passée de terrain d’expérimentation à infrastructure incontournable. Elle façonne la façon dont les équipes travaillent, mesurent leur efficacité et rendent des comptes.
L’IA, il n’y a pas si longtemps…
Il y a encore peu de temps, l’IA était testée avec prudence. Les équipes avançaient à petits pas, souvent par curiosité. Aujourd’hui, cette phase est clairement derrière nous.
Selon Jasper, l’adoption est désormais quasi universelle. La vraie question n’est plus de savoir s’il faut utiliser l’IA. Le débat porte dorénavant sur la manière de l’intégrer durablement aux opérations marketing.
Cela contraste clairement avec les résultats de 2025. Début de cette année-là, de nombreux marketeurs doutaient encore. Certains se demandaient si l’IA avait réellement sa place dans leur quotidien.
Douze mois plus tard, cette hésitation a disparu. L’IA s’est imposée comme une évidence. Le défi a changé de nature. Il s’agit désormais de structurer son usage et d’en tirer une valeur concrète.
Cette généralisation ne va toutefois pas sans nouvelles tensions. Car plus l’IA s’installe, plus les attentes internes augmentent. Les directions marketing doivent prouver son utilité réelle et rassurer sur son utilisation responsable.
Gouvernance, conformité et responsabilité deviennent alors des sujets centraux et sensibles. Pour mieux comprendre cette évolution, Jasper a mené une enquête de grande ampleur.
Ce que l’enquête de Jasper a donné
Dans le cadre de l’étude, pas moins de 1 400 professionnels du marketing ont été interrogés. Ils proviennent de secteurs variés, de fonctions différentes et d’entreprises de toutes tailles.
L’objectif était clair. Identifier comment l’IA est réellement utilisée à grande échelle. Le rapport analyse plusieurs dimensions clés. Il observe les progrès réalisés depuis l’an dernier et met en lumière les blocages persistants.
Et surtout, il cherche à comprendre ce qui distingue les entreprises pionnières de celles qui peinent encore à transformer l’adoption massive en résultats durables.
Premier constat, sans surprise, l’IA est désormais omniprésente. 91 % des équipes marketing déclarent l’utiliser. En 2025, elles n’étaient que 63 %. La progression est spectaculaire.
Plus révélateur encore, 63 % des répondants estiment avoir atteint un niveau intermédiaire ou avancé de maturité. Les équipes ont donc clairement dépassé le stade de l’expérimentation. Comme l’évoque Loreal Lynch, directrice marketing chez Jasper.
L’IA entre dans une phase de structuration et d’optimisation. Elle devient un outil de travail à part entière et s’intègre dans des processus répétés et mesurables.
Qu’est-ce que cela implique ?
Dans ce nouveau contexte, une priorité se détache nettement. La mise à l’échelle. Les spécialistes du marketing cherchent avant tout à produire du contenu de qualité, mais en volume.
La capacité à industrialiser la création devient cruciale. C’est d’ailleurs l’objectif lié à l’IA qui progresse le plus rapidement. Par rapport à 2025, cet usage a été multiplié par 2,4. Ce qui reflète un changement profond.
Les équipes ne se contentent plus de projets pilotes. Elles cherchent désormais une exécution reproductible, capable de soutenir la croissance sur le long terme. Cependant, cette montée en puissance soulève une autre question, plus délicate.
Celle du retour sur investissement. Paradoxalement, il devient plus difficile à prouver. Seuls 41 % des spécialistes du marketing affirment pouvoir démontrer clairement le ROI de l’IA. L’an dernier, ils étaient 49 %.
Pour autant, ce recul ne traduit pas une baisse de performance. Il reflète surtout des attentes plus élevées. À mesure que l’IA devient centrale, les exigences augmentent. Les directions attendent des preuves solides, chiffrées et incontestables.
Cela dit, lorsque le ROI est mesuré, les résultats sont impressionnants. La majorité des équipes concernées déclarent un rendement d’au moins deux fois leur investissement initial. L’IA peut donc être extrêmement rentable.
Encore faut-il savoir la mesurer correctement. Et c’est justement là que les principaux freins apparaissent.
Quels freins ?
La gouvernance et la qualité sont désormais les obstacles majeurs à la mise à l’échelle. Les processus de validation interfonctionnels se multiplient. Les équipes doivent composer avec le juridique, la conformité et la gouvernance de marque.
Ces frictions ont explosé en un an. Elles ont été multipliées par 3,4 et constituent aujourd’hui le principal frein au déploiement massif de l’IA. Et encore une fois, ce constat marque une rupture nette avec 2025.
À l’époque, les difficultés étaient plus équilibrées. Elles concernaient aussi bien le budget que les compétences internes ou le soutien de la direction.
Autre enseignement marquant, le fossé entre les dirigeants et les exécutants se creuse. Les directeurs marketing affichent les niveaux de maturité les plus élevés. Ils sont aussi les plus confiants quant au retour sur investissement. 61 % d’entre eux affirment pouvoir prouver le ROI de l’IA.
Du côté des contributeurs individuels, le tableau est très différent. Seuls 12 % partagent cette confiance. Non par manque d’efficacité, mais par manque de visibilité sur les indicateurs.
Pour eux, l’IA devient un outil imposé au quotidien. Les attentes augmentent, les objectifs aussi, sans toujours s’accompagner d’un cadre clair, d’une gouvernance définie ou d’un réel pouvoir de décision.
Ce n’est toutefois pas aussi mal qu’on le pense
En effet, malgré tout, cette transformation ne rime pas forcément avec épuisement. Au contraire, les équipes les plus impactées par l’IA affichent les niveaux de satisfaction les plus élevés. Toutefois, cette corrélation n’est valable qu’à une condition. L’IA doit être encadrée par une structure solide.
Lorsque la gouvernance est claire et les responsabilités définies, l’IA devient un facteur d’épanouissement. 75 % des spécialistes du marketing déclarent qu’elle a amélioré leur satisfaction au travail en 2026. Ce chiffre est légèrement en baisse par rapport à 2025. Il était alors de 78 %.
L’impact de l’IA dépasse, d’ailleurs, largement les flux de travail. Elle redéfinit les rôles eux-mêmes. Un marketeur sur trois intègre désormais des responsabilités liées à l’IA dans son poste. Cela inclut la conception des prompts, le développement de workflows et la gouvernance.
L’accès à l’IA influence aussi fortement les trajectoires professionnelles. 97 % des répondants affirment que cela pèse sur leurs décisions de carrière. Pour 75 %, c’est même un critère déterminant lors du choix d’un poste.
Timothy Young, PDG de Jasper, insiste sur cette évolution. D’après lui, l’objectif n’est pas de créer un simple gain d’efficacité ponctuel. Il s’agit de transformer l’IA en avantage concurrentiel durable. Et l’étude de Jasper montre clairement que le succès dépend désormais de la capacité à structurer son usage.
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