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MTV et Nickelodeon, grand amateur de l’analytics en temps réel

MTV et Nickelodeon, deux chaînes de télévision appartenant aux groupes Viacom profitent d’une analyse poussée des données afin d’augmenter leur audience et le confort des téléspectateurs.

Si l’utilisation du Big Data et de l’analytics dans l’industrie lourde s’avère profitable et résulte sur de vrais retours sur investissements, l’usage de ces technologies dans l’industrie multimédia ne profite pas d’autant de publicité. « Cachés  » derrière les contenus, des algorithmes servent à observer le comportement des téléspectateurs et des amateurs de vidéos à la demande. Les chaînes de télévision américaines MTV et Nickelodeon sont friandes de cette pratique. Elles vont même plus loin en analysant en temps réel les réactions de leurs téléspectateurs.

Pour bien comprendre cette tendance, il faut analyser le marché des chaînes de télévision américaine. Ces deux marques appartiennent au groupe Viacom. Il s’agit d’un conglomérat de média dirigé par le milliardaire Sumner Redstone. 16 chaînes de télévisions, deux plateformes de distribution de films et un studio prestigieux de cinéma, Paramount, présent sur 170 câbles et 160 pays, voilà ce que représente Viacom.

Viacom et MTV font le show avec le Big Data

Pour s’assurer le succès de ses médias, le groupe affiche officiellement son attachement aux technologies du Big Data. Ce dernier a même réalisé une vidéo dans le plus pur style de sa chaîne MTV : un clip de Rap dont les paroles reprennent le vocabulaire du Big Data et dont le sujet est les meilleures pratiques pour en tirer profit. Le second degré est de mise, le sujet est très sérieux.

Un consultant de Forbes a pu s’entretenir avec Dan Morris, directeur senior des produits analytics chez Viacom. Le monsieur Big Data du conglomérat explique qu’il utilise lui et son équipe deux types de données : celles en provenance du réseau et la diffusion des programmes et celles analysées en temps réel à l’aide de puissants algorithmes. Ces dernières sont analysées depuis une version personnalisée de Databricks, un outil propulsé par Apache Spark. 

Quel est l’intérêt principal pour une chaîne de télévision d’utiliser ce genre de technologie ? La réponse est simple : augmenter le temps de rétention des téléspectateurs tout améliorant leur expérience télévisuelle.

En effet, il s’agit d’un problème que les professionnels des médias rencontrent au quotidien depuis la massification de la télécommande en combinaison avec l’augmentation d’acteurs présents sur le câble. Avec la croissance du multi écrans, les amateurs de programmes télévisés sont habitués à passer rapidement d’un programme à un autre, tout cela en quelques secondes. Pour les entreprises comme Viacom, le défi de la rétention est au cœur de leur activité économique. Si les abonnés ne trouvent pas leur compte dans les programmes proposés et si ces derniers ne disposent pas d’une qualité d’image suffisante, le propriétaire de la chaîne perd de l’audience.

Un autre problème vient s’ajouter à cela. Les personnes qui regardent la télévision depuis des appareils mobiles comme une tablette ou un smartphone doivent bénéficier d’une connexion en Wifi de qualité. Si Viacom et ses marques MTV et Nickelodeon ne peuvent pas connaître le type de connexion, ses outils d’analyse de données permettent d’anticiper et de planifier les choix des téléspectateurs.

Ainsi, sur la qualité de l’image diffusée, Dan Morris et son équipe sont capables de se pencher sur deux types de données importantes : le temps de démarrage du flux vidéo (ce qu’il appelle time to first frame) et la mémoire tampon c’est-à-dire combien de fois la vidéo s’arrête ou saccade. À partir de ces informations, l’équipe a pu déterminer le temps de rétention sur un programme ou le  choix de « zapper ». Elle a pu transmettre l’information et aider la technique à réduire ce chargement d’un tiers sur leur réseau.

Fidéliser l’audience grâce à l’analytics

MTV VIACOM BIG DATA

Pour augmenter son audience, les propriétaires de MTV et de Nickelodeon ont trouvé leur donnée clé. Pour atteindre ses objectifs, la firme doit garder les téléspectateurs sur deux programmes différents à la suite. C’est encore une fois en observant les jeu de données disponibles que le groupe a réussi trouver ce mantra.

Dan Morris déclare : « nous avons observé que si vous regardez deux de nos programmes à la suite, vous avez 350 % de chance de rester sur nos chaînes. Si vous en regardez quatre, ce pourcentage grimpe à 700 %.« 

Cela permet de conserver la fidélité des publics et de tenter des programmations innovantes pour séduire les nouveaux venus.

La difficulté commune aux médias de tout type est d’engranger des revenus publicitaires suffisants. Les annonceurs ont considérablement baissé leurs investissements à la télévision. Ils visent maintenant une pluralité de médias présents en grande partie sur le Web.

La publicité à l’ère du multi-écran

MTV screen big data

Pour répondre à ce nouveau défi, Viacom a annoncé plus tôt cette année un partenariat avec ComScore qui lui permettrait d’utiliser les données de l’agence de notation pour ses systèmes publicitaires ciblés.

Cependant, la problématique du multi-écrans intervient également dans cette dimension commerciale. En effet, l’audience est très sensible aux nouveaux usages. Ils regardent leurs programmes favoris sur smartphone, tablette et ordinateur. Maintenant la télévision est un écran parmi tant d’autres, à tel point que le propriétaire de MTV et de Nickelodeon récupère aujourd’hui des jeux de données multi-source afin de les analyser et d’attirer les bons annonceurs au bon moment.

Analytics on the Edge : le futur du Big Data ?

A l’avenir, l’entreprise compte bien utiliser l’analytics dans ses processus internes. Dan Morris voit des « possibilités infinies » dans le puits du Big Data. Il faudra néanmoins automatiser les modèles de recherche de données qui demandent encore une analyse humaine. Le machine learning semble être la solution.

Sources & crédits Source : Forbes - Crédit :