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Dans les couloirs du marketing B2B, l’IA est devenue la nouvelle star des réunions. Les équipes jurent la comprendre, la maîtriser, la dompter. Pourtant, l’étude AI Marketing Pulse 2025 de The Drum, menée avec Gut Network, révèle un curieux paradoxe.
Si 96 % des marketeurs se disent confiants, moins de la moitié disposent d’une stratégie IA claire. Beaucoup peinent encore à démontrer un retour sur investissement solide. Bref, l’IA avance vite, parfois plus vite que ceux censés la guider.
Ils croient piloter l’IA, raté
Le marketing B2B n’a jamais été réputé pour sa rapidité, mais l’arrivée de l’intelligence artificielle a changé la vitesse du jeu. Selon l’étude AI Marketing Pulse 2025 menée par The Drum et Gut Network, le secteur est passé de simples tests à une intégration quasi totale en un temps record.
L’étude, fondée sur les témoignages de professionnels aguerris, montre que 96 % des répondants jugent leur équipe compétente sur le sujet. Et 92 % se disent confiants à titre individuel.
À première vue, tout semble sous contrôle. Jusqu’à ce qu’on demande : « Qui pilote vraiment l’IA dans votre entreprise ? » Et là, surprise : la majorité des doigts pointent vers la direction technique.
Voilà le paradoxe de cette enquête. Les spécialistes du marketing B2B affichent une confiance absolue envers l’IA. Cependant, ils peinent à en garder les rênes. Si les équipes marketing se sentent impliquées, ce sont souvent les départements innovation et technique qui orchestrent le tout.
Seuls 16 % des sondés indiquent que le directeur marketing supervise l’IA. En revanche, 36 % citent les responsables de l’innovation et 20 % le directeur technique ou celui des systèmes d’information. L’IA transforme clairement la discipline, mais le marketing, lui, ne semble pas encore capable de transformer l’IA.
Qu’est-ce que cela implique ?
Cette perte de contrôle a des effets bien visibles. Alors que 40 % des participants débloquent de nouveaux budgets dédiés à l’IA, d’autres réduisent les investissements dans la création (28 %) et dans les médias (22 %).
L’argent migre vers les outils d’automatisation, reléguant la créativité au second plan. Le risque n’est pas que l’IA remplace les marketeurs, mais qu’elle affadisse leur discernement, sans qu’ils s’en rendent compte.
Les résultats restent pourtant séduisants. 74 % affirment que l’IA rend leur marketing plus efficace et 78 % gagnent un temps précieux. Elle améliore aussi les performances des campagnes selon 70 % des répondants, et renforce l’expérience client pour 66 % d’entre eux.
Les trois quarts déclarent même avoir mis en place une politique IA formalisée, preuve d’un certain progrès. Pourtant, les doutes persistent : près d’une entreprise sur deux s’inquiète encore des risques éthiques ou de réputation. Autrement dit, beaucoup ont posé les bases, sans encore réussir à installer une confiance totale.
Ce que vous devez retenir
Ce que révèle surtout cette étude, c’est que le B2B, longtemps discret dans les discussions sur l’IA, s’affirme désormais comme un terrain d’expérimentation stratégique.
Les marques grand public attirent l’attention. Toutefois les acteurs interentreprises testent déjà l’IA à grande échelle. Gestion des prix, données clients, ciblage de comptes clés, soutien à la force de vente… La nature complexe du B2B, ses cycles de décision longs et ses volumes de données massifs en font un laboratoire parfait.
L’IA peut enfin réaliser ce vieux rêve du marketing B2B : rendre simple ce qui est infiniment complexe. Mais pour ce faire, les marketeurs ne doivent plus l’adopter. Il faut la gouverner.
Tant que les directeurs marketing ne reprendront pas le pouvoir décisionnel sur ces outils, l’IA continuera d’imposer sa cadence. The Drum poursuivra d’ailleurs son exploration tout au long du mois, avec analyses, débats et nouvelles données. Le rapport complet, attendu fin novembre sur la plateforme AI Marketing Pulse, détaillera comment cette technologie rebat les cartes du marketing moderne
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