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Dans le cadre de notre dossier « Ils font du SEO », Charley Bouzerau (consultant SEO senior chez Semji) a accepté de faire un point sur l'année écoulée et sur les grands enjeux du secteur du SEO.
LeBigData.fr : Pouvez-vous vous présenter à nos lecteurs ?
Charley Bouzerau (Semji) : Charley Bouzerau, consultant SEO senior chez Semji. Je suis également enseignant chez Sup de Pub et je partage régulièrement des conseils et astuces sur le SEO lors d'évènements hors ligne et en ligne.
Quels sont les nouveaux enjeux du SEO en 2023 selon vous ?
J'en vois 3 principalement.
Bien entendu, on a beaucoup parlé des IA conversationnelles ces derniers mois. À mon sens, c'est surtout avec les nouveaux agents autonomes du type AutoGPT (connecté à Zapier par exemple) que l'on va véritablement franchir un cap cette année, puisqu'ils permettent d'automatiser non plus des tâches, mais des process entiers. Cela va impacter fortement nos métiers.
Côté Google, l'EEAT est en train de prendre encore plus d'importance et la mise à jour de mars dernier semble le confirmer. Mettre en valeur l'expertise interne ou faire appel à des experts externes reconnus pour valider la pertinence des contenus va devenir de plus en courant. L'enjeu est énorme pour les acteurs les plus modestes, car cette tendance a pour effet de « récompenser » par défaut les sites déjà puissants.
Enfin, on assiste à un virage, amorcé depuis plusieurs années, vers le « entity-based-SEO ». En 2023, on n'optimise plus pour des mots-clés, mais pour des sujets. On sait qu'il est important d'expliciter les connexions logiques entre ce qu'on appelle les « entités nommées ». Dans cette optique, on voit de nombreux annonceurs repenser complètement leur manière d'intégrer les données structurées.
Quels sont les pièges à éviter en matière de référencement naturel ? Selon vous, quels défis sont les plus récurrents dans le secteur du SEO en France ?
Parmi les pièges les plus courants, on peut citer :
— Accorder trop d'importance aux « vanity metrics » : chaque outil propose des KPI intéressants permettant de piloter une stratégie SEO, mais il est crucial de comprendre comment ces indicateurs fonctionnent pour ne pas faire fausse route. Il faut également garder en tête que la plupart de ces scores sont facilement manipulables par un SEO expérimenté.
— Les schémas de sur-validation. À trop vouloir publier le contenu parfait, on ne publie pas du tout, ou très peu. Lorsqu'un annonceur met 6 mois à valider chaque contenu en interne, il laisse du temps à ses concurrents pour le devancer encore plus. Une stratégie éditoriale efficace demande de la régularité et requiert de respecter un rythme de publication adapté à celui de la concurrence.
— Le manque de communication entre les départements. Le scénario est classique : hormis le département webmarketing, les équipes sont peu sensibilisées au SEO et passent à côté de belles opportunités. Je pense par exemple aux équipes techniques qui ne seraient pas au fait des Core Web Vitals, ou aux pôles RP qui ignorent les fondamentaux du netlinking. Le succès SEO d'une entreprise est tributaire de nombreuses expertises et il est important d'évangéliser la discipline en interne.
Quels sont vos conseils à destination des nouveaux médias ?
Développez votre expertise progressivement, une thématique à la fois ! Pour un nouveau média, ce sera plus efficace que d'essayer de jouer sur tous les tableaux dès le départ. Par exemple, si vous lancez un site dédié au sport, vous pouvez commencer par publier 100 contenus liés à la catégorie natation. Une fois que vous avez acquis suffisamment d'autorité sur le sujet, vous pouvez passer à la catégorie volleyball, puis à boxe, etc. C'est un peu contre-intuitif, mais les résultats seront plus rapides.
Sur le point de vue éditorial, essayez d'appliquer la méthode du « contenu 10x » : lorsque vous traitez un sujet, ne vous contentez pas de reprendre les points cités partout ailleurs, mais essayez de vous démarquer en rapportant des informations complémentaires originales (Google Scholar peut vous aider), cela vous permettra de franchir le fameux « seuil de qualité ». Évidemment, c'est un point qui va devenir de plus en plus essentiel à l'heure où les contenus IA se multiplient sur la toile.
Comment s'adapter aux mises à jour des moteurs de recherche comme Google sur le plan du SEO ?
Suivez les actualités SEO, lisez les blogs et les articles de référence, participez à des webinaires et des conférences pour vous tenir au courant des nouvelles tendances. De mon côté, je fais ma veille principalement en anglais, sur SEJ ou Search Engine Land pour les sujets d'actus.
Pour les articles « de fond », j'aime bien me référer aux travaux de Koray Tuğberk GÜBÜR, de Lilly Ray ou encore des frères Peyronnet.
À noter : c'est également le rôle de votre agence SEO. N'hésitez pas à demander à votre consultant à être tenu au courant des dernières nouveautés !
Quels outils permettent de suivre et d'analyser les résultats du SEO ? Comment mesurer le retour sur investissement ?
Commençons par le plus évident : Google Analytics et Google Search Console pour le suivi des sessions, des clics, des impressions, ou encore des conversions.
Pour ma part j'utilise surtout Ahrefs/Semrush pour de l'analyse de mots-clés et netlinking.
SeRanking, excellent pour le monitoring de vos positions.
L'outil Babbar, pour détecter les opportunités de lien et jauger de l'autorité sémantique d'un domaine.
Semji pour le suivi du planning éditorial et l'aide à la rédaction de contenu ultra optimisé.
Oncrawl pour le suivi des logs et l'analyse technique des sites internet.
Enfin, les extensions chrome Wappalyzer (analyser la techno d'un site), Detailed (donne la structure édito), SEO Minion (permet de scrapper une page de résultat Google), Redirection, et Glimpse (plugin qui enrichit la donnée Google Trends) sont gratuites et très utiles au quotidien.
Le calcul du ROI en SEO est particulier, car il peut exister une grande inertie entre le moment où les actions sont réalisées et le moment où les impacts se font ressentir. Ce calcul doit donc s'effectuer sur le long terme. Combien avez-vous dépensé cette année en SEO ? Quel gain de trafic et de conversion remarquez-vous ? Un gain ou une chute de trafic peut être fortement liée à la saisonnalité, donc il est important de toujours comparer vos résultats à ceux de N-1 (YOY).
Que pourrait-être l'impact de l'intelligence artificielle ainsi que les nouvelles technologies sur l'avenir du SEO ?
Au-delà de l'impact évident d'un ChatGPT ou d'un AutoGPT sur l'industrie, on voit apparaître de nombreuses solutions judicieuses de l'IA appliquée à tous les aspects du SEO.
Ces outils de classification (analyse de sentiment, de search intent, de typologies de mots-clés…) vont vite faire partie du quotidien de la plupart des SEO.
Mais cela va plus loin que la simple classification. L'IA est de plus en plus efficace dans les tâches d'analyse et de conception pure : création de topic clusters, analyse de la force EEAT d'une page, automatisation des données structurées, les possibilités sont folles.
Côté Google, les lignes ont bougé ces derniers mois. Si, pendant longtemps, la génération automatique de contenu était apparentée à du spam selon John Mueller, les dernières mises à jours de guideline en février 2023 indiquent que le contenu généré via l'IA (texte et image) « peut être utile lorsqu'il est exploité intelligemment ». Google semble donc vouloir encadrer cette pratique plutôt que de chercher à la bannir, ce qui serait cause perdue.
Quels conseils pour les personnes souhaitant commencer une carrière dans le référencement naturel ?
À mon sens, la plus grande qualité d'un référenceur est sans aucun doute la curiosité. Lisez, lisez et faites des tests ! Montez votre propre site internet et mettez en pratique les théories que vous aurez apprises en ligne. Expérimentez avec le netlinking, avec le balisage ou encore le maillage interne. Et n'hésitez pas à demander conseil sur Twitter ou LinkedIn auprès de la sphère SEO. Nous avons la chance en France de pouvoir compter sur une communauté SEO assez active, avec des experts talentueux prêts à débattre, partager des conseils et s'entraider. C'est une force !
Propos recueillis par Mathilde Flory.
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