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Tim Cook exhorte ses employés à intégrer l’IA dans leur quotidien pour dominer ce marché, malgré un démarrage tardif. Il compare ce défi aux succès passés comme l’iPhone, promettant investissements massifs et une refonte ambitieuse de Siri.
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Le 1er août 2025, au lendemain des résultats financiers trimestriels, Cook a réuni tous les employés au Steve Jobs Theater, à Cupertino. Cette rencontre d’une heure visait à mobiliser les équipes autour des ambitions d’Apple, avec un focus appuyé sur l’IA. À ses côtés, Craig Federighi, vice-président de l’ingénierie logicielle, et Johny Srouji, maître d’orchestre des puces maison, ont apporté leur vision.
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Apple en retard, mais bien dans la course
Les résultats du trimestre clos en juin 2025 affichent une croissance des ventes proche de 10 %. Une performance qui dépasse les attentes de Wall Street et dissipe les doutes sur la demande d’iPhone.
Mais tout n’est pas rose. Apple subit toujours les tarifs douaniers de l’administration Trump, avec un impact de 1,1 milliard USD sur le trimestre. À cela s’ajoute une pression réglementaire accrue, notamment autour des pratiques de l’App Store.
Face à ces vents contraires, Tim Cook a recentré son discours sur l’IA. Un terrain où Apple est jugée en retrait face à OpenAI, Google et Microsoft.
Mais le PDG balaie l’idée d’un retard insurmontable. « Nous avons rarement été les premiers », a-t-il rappelé. Les PC existaient avant le Mac, des smartphones avant l’iPhone, des tablettes avant l’iPad et même des lecteurs MP3 avant l’iPod.
Entrer plus tard permet d’observer les erreurs des autres et concevoir des produits plus aboutis.
IA, la priorité absolue de Tim Cook
Pour rester dans la course et tenter de devancer ses rivaux, Tim Cook a promis des investissements massifs. Apple a déjà recruté 12 000 employés en un an, dont 40 % dédiés à la recherche et développement, avec l’IA comme axe central.
La firme construit aussi une infrastructure sur mesure, une puce cloud plus puissante. Nom de code Baltra, destinée aux fonctionnalités d’IA, ainsi qu’une usine de serveurs à Houston.
Craig Federighi a détaillé l’avancée des travaux sur Siri et expliqué son retard. Apple avait testé une architecture hybride, combinant l’assistant actuel avec des LLM pour l’IA générative.
Mais cette approche n’atteignait pas les standards de qualité de la maison. Une refonte totale vers une architecture unifiée est en cours, avec un lancement envisagé au printemps 2026. Le PDG, plus optimiste, promet déjà un déploiement large dès l’année prochaine.
Tim Cook a également exhorté ses équipes à adopter l’IA dans leur travail quotidien. « Nous utilisons tous déjà l’IA de manière significative, et nous devons aussi l’utiliser collectivement en tant qu’entreprise », a-t-il insisté. « Ne pas le faire reviendrait à rester à la traîne, et nous ne pouvons pas nous le permettre ».
Des changements pour accélérer
Tim Cook a également évoqué de possibles acquisitions dans l’IA. Les rumeurs pointent vers Perplexity AI ou encore Mistral AI, deux cibles qui pourraient renforcer la stratégie maison.
Côté organisation, Mike Rockwell, créateur du Vision Pro, et son équipe ont été placés aux commandes de Siri. Le PDG a aussi abordé la retraite prochaine de Jeff Williams, directeur des opérations, l’essor d’Apple TV+, les avancées santé comme l’aide auditive des AirPods Pro, ainsi que les engagements philanthropiques des employés.
Autre priorité, l’environnement, Cook a réaffirmé l’objectif de neutralité carbone d’ici 2030. Côté commerce, la stratégie retail s’intensifie avec l’ouverture de magasins en Inde, aux Émirats arabes unis, en Chine, et bientôt en Arabie saoudite, tout en misant sur une forte croissance en ligne.
Enfin, le patron d’Apple a terminé sur une note d’enthousiasme sur le pipeline de produits. Selon plusieurs rapports, l’avenir réserve un iPhone pliable attendu en 2026, des appareils domestiques intelligents, des lunettes connectées.
Et, pour couronner le tout, une incursion dans la robotique ainsi qu’un iPhone repensé pour célébrer les 20 ans du modèle en 2027.
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