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Les entreprises B2B ont beau parler d’automatisation, les vrais leaders, eux, misent sur une autre méthode : l’orchestration. Voilà comment ils dépassent le battage autour de l’IA.
Voyez-vous, la mélodie du succès repose ne dépend pas d’une automatisation excessive. Ce qu’il faut, c’est une orchestration précise. Tout repose sur la qualité des signaux et la cohésion des équipes commerciales. C’est du moins ce qu’affirment les leaders du B2B.
Pourquoi l’orchestration dépasse-t-elle l’automatisation dans le B2B ?
Parce qu’elle replace l’humain au cœur du dispositif. Laura Winnan, responsable marketing intégré EMEA chez Zoom, l’explique bien. Ce ne sont pas les contacts individuels qui comptent. C’est le comportement global des entreprises. Zoom utilise l’IA pour accélérer la détection de signaux. Cependant, leur décision d’action reste humaine.
Cette approche s’appuie sur la fameuse règle du 95/5. Seuls 5 % du marché sont prêts à acheter aujourd’hui. Les 95 % restants ne le sont pas encore, mais ils se souviendront des marques visibles, cohérentes et pertinentes. Autrement dit, il faut rester dans le champ de vision sans harceler.
Et pour cela, les ventes et le marketing doivent marcher au même rythme. Si les commerciaux ne comprennent pas les signaux, les efforts se perdent. Winnan insiste : inutile de noyer les équipes sous un océan de données. Il faut leur expliquer les priorités, les comptes à suivre et le sens derrière chaque action. L’orchestration, c’est aussi ça : savoir qui fait quoi, quand et pourquoi.
Quand Avalara a recentré son écosystème sur les bons signaux et les bons comptes, son pipeline a grimpé de 28 %, sans un dollar de plus dépensé. Un rappel que le volume ne remplace pas la précision. Que l’orchestration paie toujours mieux que l’automatisation brute.
Comment orchestrer efficacement avec l’IA sans perdre l’humain en route ?
En concevant des processus clairs et mesurables. Tout part des données : un CRM propre, des signaux bien combinés et une couche de décision IA capable de repérer les comptes prometteurs.
L’étape suivante consiste à fournir aux équipes commerciales des résumés concis et contextualisés. Du genre, voici pourquoi ce compte est important, voici ce qu’il faut dire, voici la ressource utile.
L’orchestration fonctionne quand chaque signal est relié à une action concrète. Si un compte montre un intérêt pour un produit, la séquence suivante doit déjà être prévue. Un appel, un mail ciblé ou une invitation à un événement. Et chaque retour doit enrichir le modèle de scoring, trimestre après trimestre.
Certaines entreprises, comme Avalara, testent même des modèles internes d’IA formés sur leurs données propriétaires. D’autres utilisent ChatGPT pour aider leurs commerciaux à personnaliser leurs messages. Les meilleures équipes standardisent leurs prompts, ajoutent les trois signaux les plus pertinents du compte et évaluent ensuite la pertinence de la réponse.
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