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Les tableaux de bord remplis de chiffres impressionnants ont longtemps fait office de preuves de réussite. Plus de clics, plus de trafic, plus de visibilité. Les spécialistes du référencement en étaient fiers.
Seulement, en B2B, ces chiffres ne veulent plus rien dire. Ce qui compte désormais, ce n’est pas combien de gens sont venus, mais combien ont avancé dans leur parcours d’achat.
Le trafic, c’est bien joli… mais ça ne paie pas les factures
Avant, les indicateurs de trafic avaient un sens, surtout dans le e-commerce. Une hausse de 50 000 visites pouvait se transformer en ventes visibles. Mais en B2B, tout est plus long, plus complexe. Les visiteurs ne décident pas seuls, et les cycles d’achat s’étalent sur des mois.
Les positions, les visites, les clics désormais n’ont donc plus leur mot à dire. Un site peut attirer des milliers de visiteurs sans générer la moindre opportunité réelle. Les recherches sans clic, les résultats enrichis et les IA génératives brouillent encore plus les pistes.
Google répond de plus en plus directement aux questions des internautes, sans même les rediriger vers un site. Le trafic devient donc une illusion de performance. Ce qui compte aujourd’hui, c’est la progression réelle des comptes.
Lydia German, responsable du SEO chez AoC Marketing, l’a d’ailleurs bien expliqué en racontant son expérience chez Optus. Apparemment, les ventes étaient en baisse, et les problèmes de référencement n’intéressaient personne… Jusqu’à ce qu’il les relie directement au chiffre d’affaires.
Tout cela pour dire qu’en B2B, parler d’indexation ou de balises ne suffit plus. Ce qui capte l’attention d’un directeur général, c’est l’impact sur les ventes.
Et si l’IA nous faisait refaire les mêmes erreurs ?
Avec l’essor de l’IA générative, une nouvelle obsession apparaît : la “visibilité IA”. Certains vantent déjà le volume de requêtes ou les mentions dans les chatbots. Ces chiffres séduisent, car ils rappellent les anciennes métriques du SEO. Pourtant, leur fiabilité est encore plus discutable. Une marque peut être citée par une IA sans que cela n’influence le moindre achat.
Ces nouveaux indicateurs ne sont pas inutiles, notez-le. Cependant, ils doivent être remis à leur place. Ils servent à surveiller la réputation ou la perception d’une marque, pas à mesurer la progression d’un pipeline. De plus, la plupart de ces données sont générées artificiellement. Des bots, des tests automatiques, des méthodologies floues… bref, tout sauf des signaux commerciaux fiables.
Le danger, c’est de confondre activité et impact. En B2B, le volume ne prouve rien. Ce qu’il faut mesurer, c’est la qualité des interactions : quels comptes ont été touchés ? Combien de décideurs ont interagi ? Quelle rapidité dans le parcours d’achat ? Voilà les vraies questions qui comptent.
Comment transformer le SEO en levier de croissance mesurable ?
Le SEO doit sortir de son isolement. Il ne suffit plus d’analyser des mots-clés. Il faut comprendre comment les actions de référencement s’intègrent dans une stratégie commerciale globale. Le parcours client est le nouveau centre de gravité. L’enjeu n’est plus d’attirer des curieux, c’estde faire progresser les bons comptes à chaque étape.
Cela passe par une collaboration étroite entre le SEO, le marketing et les ventes. Les signaux doivent être cohérents sur tous les canaux. Une marque désunie envoie des messages contradictoires, que les moteurs d’IA amplifient ensuite. À l’inverse, une stratégie unifiée renforce la crédibilité et la visibilité naturelle dans tout l’écosystème numérique.
Le contenu reste un pilier. Toutefois son rôle change. Nous n’allons plus publier à la chaîne pour gonfler les chiffres. Nous devons rester présent dans l’esprit des acheteurs potentiels jusqu’à ce qu’ils soient prêts à passer à l’action. Le bon contenu entretient la mémoire, pas le trafic.
Les prévisions doivent elles aussi évoluer. Oubliez le vieux calcul “trafic x taux de conversion”. En B2B, ce modèle est une illusion. Les nouveaux indicateurs à suivre sont la portée (nombre de comptes engagés), la couverture (nombre de décideurs touchés) et la vitesse (temps entre deux étapes du parcours). Ces trois mesures traduisent enfin l’impact réel du SEO sur la croissance.
Et pour info, des outils comme Adobe Real-Time CDP, Bombora ou 6sense permettent déjà de suivre ces signaux. Vous pourrez même relier le référencement à la performance commerciale.
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