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Le « scoring » permet aux entreprises d'augmenter leurs chiffres de vente en agissant sur quelques critères spécifiques aux clients. Que doit-on savoir de ce concept ?
Scoring : définition
Le scoring est un procédé de notation fondé sur l'étude du comportement marchand des clients, il permet de déterminer leur capacité d'achat. Grâce à cela, les responsables marketing peuvent optimiser leurs rendements car ils agiront effectivement sur les clients les plus susceptibles d'être influencés.
Il est logiquement difficile de déterminer les goûts, les besoins, les fréquences d'achat spécifiques de tout un chacun. Maintenant, grâce au scoring, les responsables marketing peuvent prendre de meilleures décisions adaptées à leurs clients.
Il est défini en fonction de deux critères : les montants d'achat et leur fréquence. Mais les entreprises ont tout loisir de choisir les paramètres qui révèlent leurs clients les plus importants.
Comment faire un scoring ?
Pour établir un scoring concret, les entreprises doivent commencer par établir clairement leurs objectifs. Ensuite, elles doivent puiser dans leur base de données : il s'agit d'exploiter les données existantes. Que retrouve-t-on à fréquemment ? Quels éléments peuvent servir de point de départ ? Quelles sont les informations à considérer ?
Le scoring dépend des critères sur lesquels une entreprise choisit de marquer une importance particulière. Les données plus personnelles telles que l'âge, la situation matrimoniale, la profession, les goûts doivent aussi être inclus dans cette analyse.
Après avoir sélectionné les données importantes, que l'on appellera plus tard « variables », il faut passer par l'évaluation. Il revient à l'entreprise d'hiérarchiser la pertinence de ces variables. La suite peut enfin se faire sur logiciel.
Les différents types de scoring
RFM
Ce premier est le plus populaire des méthodes de scoring. le scoring RFM s'établit sur trois critères concis : le montant, la fréquence et le caractère récent du dernier achat. L'entreprise suppose par ces données que le client qui a récemment acheté cher et dont la fréquence des achats est élevée, est susceptible de reproduire son comportement.
Le scoring d'attrition
Ce type de scoring est différent du premier, il se base sur l'analyse des comportements négatifs des clients. On parle ici des clients qui décident soit de rompre leur abonnement, soit d'abandonner des achats auprès d'une entreprise. L'enseigne cherche à travers ces données les erreurs, ou les raisons pour lesquelles elles ont pu avoir lieu. Le scoring d'attrition se base sur l'étude de ces probabilités.
Ce scoring se fait sur des données antérieures. Concrètement, les entreprises doivent revenir sur le comportement marchand de ces clients plusieurs mois avant la rupture d'engagement. Revenir en arrière pour anticiper l'avenir, c'est l'attitude des entreprises face à des échecs marketing. Il s'agit ici en quelque sorte de faire une analyse prédictive.
Le scoring d'appétence
Ce dernier type de scoring se base encore sur des probabilités mais plutôt positives. L'entreprise étudie les chances qu'un client accepte une offre ou un produit. La proposition peut revêtir divers aspects, cela peut être un produit, un évènement ou une offre particulière. Suivant la même procédure que le scoring d'attrition, le scoring d'appétence fait une étude antérieure de ces clients. L'entreprise part à la recherche de comportements similaires à ce qu'elle va proposer plus tard. Car ceux qui ont déjà accepté une proposition semblable sont logiquement susceptibles d'en accepter d'autres dans le même genre.
Quels sont ses principaux avantages pour les entreprises?
Le scoring présente bien des avantages. Les entreprises en bénéficient de diverses manières. Il aide en premier à la section marketing en adaptant les méthodes aux besoins des clients d'abord.
Ensuite, il permet une meilleure prise de décision à tous les niveaux. Ce qui atténue les risques de pertes ou de ruptures de contrat ou d'engagement. Et cela augmente la rentabilité en termes de chiffres de vente. Les responsables en communication peuvent aussi économiser mieux et optimiser leurs canaux et leurs messages publicitaires grâce au scoring.
En ayant des objectifs clairs, les entreprises commerciales amélioreront leur méthode de prospection auprès des clients. Et enfin, le scoring permet d'enrichir la base de données, d'hiérarchiser les comportements marchands ainsi que de dresser une ligne de similitudes.
Du côté des clients, le scoring permet également de les satisfaire de la meilleure manière. Car ce que les entreprises proposeront dépendront de leurs données.
Comment les entreprises peuvent procéder au scoring ?
Il y a au moins trois manières de procéder au scoring. Soit les entreprises se basent sur les formulaires d'inscription à des programmes de fidélité, soit elles profitent des achats en ligne. La dernière option est le questionnaire client.
Le questionnaire client permet de dénicher le plus concrètement les traces comportementales des clients. Selon les stéréotypes, il est difficile à faire. Cependant, lorsqu'on y procède de manière respectueuse et dynamique, plus de clients sont enclins à y répondre.
Par exemple, une agence de voyage pourrait choisir de créer un questionnaire client qu'il distribuerait à la fin d'un vol. Le questionnaire devra comprendre à la fois quelques questions sur le client, sa perception du dernier vol, ses prochains déplacements probables.
Le questionnaire permet de faire tous les trois types de scoring : le scoring RFM, le scoring d'attrition et le scoring d'appétence.
Enfin, pour l'analyse, les entreprises peuvent choisir parmi les logiciels et les méthodes pour gérer efficacement les données. Ces données se divisent généralement en trois genres : les données personnelles, les données psychologiques et les données comportementales.
L'utilisation du scoring n'est donc que tout bénéfice pour les entreprises. Au vu de la diversité des clients, de leurs comportements, de leurs caractéristiques et personnalité, les entreprises doivent agir pour agir sur leurs meilleurs clients.
Il exige aussi le recrutement d'analystes de données, il s'agit de spécialistes qui peuvent analyser de manière effective toutes les données collectées. Cette branche de l'univers technologique est en essor actuellement. Les entreprises doivent miser sur des profils ayant eu des formations de qualité pour optimiser leurs rendements.
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