Marketing responsable, de la démarche à l’action

Élément central de la communication des entreprises, le marketing doit répondre aux injonctions de responsabilité vis-à-vis des enjeux environnementaux et des attentes des consommateurs. Intégrer les valeurs écologiques et celles du développement durable dans sa stratégie marketing responsable apparaît comme le nouveau business model incontournable à suivre pour être en phase avec le monde d’aujourd’hui, à savoir mieux vendre en garantissant la satisfaction client. Quelles actions mettre en place ? Quels bénéfices pour l’entreprise ?

Le marketing responsable se met en ordre de marche

Bonne nouvelle : des chiffres encourageants

93 % des décideurs se sentent personnellement concernés par le marketing responsable et 59% estiment que leur entreprise a déjà engagé des démarches dans ce sens, selon l’étude de l’Adetem. Les consommateurs sont quant à eux près de 90 % à attendre des marques qu’elles s’engagent davantage en proposant des produits et services plus responsables mais également en les aidant à mieux consommer. Alors prêt à relever le défi ?

Des mesures concrètes pour communiquer efficacement

En créant les conditions nécessaires pour trouver des solutions riches et porteuses d’innovations et d’effets positifs sur le long terme, les entreprises mettent leur ADN en jeu.

Donner l’exemple : faire du marketing proactif et participatif

La preuve par l’action

Le marketing responsable, c’est d’abord être à l’écoute et éveiller les consciences sur ce qui se passe autour de nous. Le coup de com’ de Burger King pendant la crise sanitaire est un bel exemple : l’enseigne a offert un kilo de pommes de terre pour tout achat en drive en soutien aux producteurs soumis aux invendus de la restauration. Un élan de solidarité associé à une opération marketing bien menée qui a sans doute amélioré la notoriété de la marque et touché les clients.

Jouer sur les émotions, à l’instar du nudge marketing, oriente les actions des consommateurs vers davantage d’éthique. Le goodvertising Vs le greenwashing pour convaincre en toute transparence des bienfaits de tel ou tel produit ou de telle ou telle action a un effet positif. “En utilisant ce sac, vous économisez l’équivalent de 25 douches par an”, voilà ce genre de message de sensibilisation qui peut toucher les consommateurs, soucieux de l’avenir de la planète, à être intéressés par le produit, preuve à l’appui.

Concrètement, les entreprises racontent aussi leur démarche RSE à travers une communication par l’objet efficace. En distribuant des gourdes ou des lunch box à leurs salariés, les entreprises n’incitent-elles pas leurs collaborateurs à manger plus sainement et à réduire leur consommation de bouteilles d’eau en plastique ? Donner l’exemple par des goodies éco-conçus permet de sensibiliser de manière pertinente.

Proposer de nouvelles expériences, nouveaux services

Les entreprises doivent agir de manière profonde sur le long terme, pas seulement sur un coup de pub. Mettre en place des actions durables autour de leurs produits est un enjeu stratégique gagnant pour l’entreprise. Quelques exemples de pratiques : Défier l’environnement : Les capsules Nespresso conçues à 80% en aluminium ne génèrent plus autant de déchets si elles sont également recyclées dans une filière de tri adaptée. Enrichir l’expérience utilisateur : Le design inclusif des produits de la marque SEB permet d’être compris et utilisé de tous dans un but sociétal commun : ils ont été fabriqués en collaboration avec des personnes en situation de handicap.

L’émergence des influenceurs et du rôle majeur du community manager dans l’évolution des marques contribuent également à échanger et à mieux cibler la performance des produits et services proposés dans le but d’une meilleure image perçue. Test, évaluation, réclamation, défaillance technique : les produits scrutés à la loupe par les consommateurs permettent d’obtenir des feed-back intéressants pour aider les entreprises à s’améliorer et être à l’écoute de leur cible.

Être en cohérence entre le discours et l’action

Si faire preuve de bonnes intentions est déjà une bonne chose, rendre son discours crédible et cohérent avec ses actions est primordial pour communiquer autour de sa démarche RSE. De la fabrication à la consommation du produit, le storytelling sincère assure l’histoire et le succès du produit basé sur la transparence et des allégations vérifiées et vérifiables. L’exemple du stylo en plastique est révélateur. Pour l’entreprise Pilot® c’est l’innovation qui est au cœur de leur stratégie marketing. Leur défi : transformer leurs stylos en des produits vertueux pour l’environnement grâce aux solutions technologiques. Encres rechargeables, recyclage du plastique au maximum… Elle en a fait un stylo emblématique, le B2P, en forme de bouteille en plastique dont il est issu.

L’éco-conception du produit est donc le point essentiel autour duquel vont se construire toutes les stratégies qui répondent au consommateur citoyen. Le marketing responsable laisse une grande place au consommateur : du positionnement des 4P (product, price, promotion, place) on est passé aux 4C (client, coût, commodité d’achat, communication communautaire). En mettant les valeurs du développement durable au centre des préoccupations, c’est l’ensemble du cycle de vie du produit qui est remis en question. À l’entreprise de pouvoir répondre au consommateur sur les différentes étapes de fabrication par des mesures concrètes, à savoir :

  • Choix des matières premières renouvelables, recyclées, recyclables.
  • Production efficiente : contrôle ACV de la quantité des matières utilisées et de la consommation d’énergie et d’eau.
  • Réduction de l’impact carbone lié au transport.
  • Annonce d’un prix juste : le produit écolo, souvent perçu plus cher, sera mieux accepté s’il est estampillé Fairtrade, Origine France Garantie, et considéré comme plus durable par sa conception innovante (réparable ou rechargeable).
  • Suppression des sur-emballages, notamment en plastique.
  • Anticipation du recyclage du produit.

De bonnes pratiques au coeur d’une démarche responsable globale

“Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin”. Pour agir positivement, l’entreprise doit, en amont, co-construire son projet avec toutes les parties prenantes, fournisseurs, financiers, collectivités.

S’appuyer sur un cadre législatif et réglementaire

La loi Pacte introduit la qualité de société à mission permettant à une entreprise de déclarer sa raison d’être à travers plusieurs objectifs sociaux et environnementaux avec des objectifs et résultats à la clé. Exemple : La Poste a changé sa flotte de véhicules à moteur contre des voitures électriques pour ses livraisons.

La force des labels et des certifications

Iso 9001, Iso 26000, Iso 20400 : nombreuses sont les normes et certifications à disposition des entreprises pour renforcer leur position et acquérir un avantage compétitif sur le long terme. La labellisation des entreprises par des audits RSE -Lucie, EcoVadis, EthiFinance- accroît aussi leur croissance de 1 à 5% selon une étude du cabinet de conseil Goodwill management.

Se former, échanger : l’importance des réseaux

Pour rester dans la course, les entreprises doivent donc se tenir constamment en veille et être bien entourées. S’informer et s’appuyer sur un réseau de professionnels reconnus devient alors précieux pour partager les bonnes pratiques : Charte de l’Ademe sur la communication responsable. Blog de marketeurs. Réseau associatif : Adetem (Association nationale des professionnels du marketing). Collecte des données (Data) et son analyse au travers du marketing produit.

En conclusion

Le marketing responsable est un levier de croissance et d’opportunités positives pour les entreprises. Sa réussite repose sur les efforts de chaque partie prenante : l’entreprise, le consommateur et l’État. Cette mobilisation interne et externe crée les conditions optimales pour répondre au mieux aux changements et transmettre des valeurs sociétales communes. Parmi les bénéfices de cette pratique responsable : vendre mieux, renforcement de la marque, meilleure réputation, recrutement de qualité, soutien financier et satisfaction client.

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