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Mal utilisé, le Big Data peut être plus néfaste que bénéfique. De nombreuses entreprises collectent des données sans réellement savoir qu'en faire et comment les exploiter pour le bien de leur business. Voici quelques conseils à appliquer pour comprendre le Big Data et en tirer profit.
Vanté par les médias et les fournisseurs de service comme la réponse ultime à toutes les questions, la solution pour tous les problèmes rencontrés par les entreprises, le Big Data est désormais omniprésent. Dans le monde entier, les entreprises agrègent d'innombrables données et tentent de les analyser, sans toujours savoir dans quel but.
En réalité, le Big Data est un outil à double tranchant. Selon l'utilisation qu'on en fait, cet outil peut aider ou desservir, rendre l'entreprise plus forte ou plus vulnérable. Mal employé, le Big Data peut piéger la firme et l'entraîner dans une direction erronée. Les limites des solutions analytiques ne sont pas seulement liées à l'usage que l'on en fait, mais aussi à la nécessité de trouver le lien manquant pour comprendre le Big Data.
Prendre en compte le contexte pour comprendre le Big Data
En effet, lorsque les entreprises tentent d'utiliser les données, il est fréquent qu'un élément soit manquant. Le Big Data est facilement décontextualisé, ce qui peut mener à des mauvaises prises de décisions. Lors des récentes élections américaines, la plupart des analyses Big Data n'ont pas réussi à prédire la victoire de Donald Trump. Pour de nombreuses personnes, cet échec est lié à des modèles prédictifs inefficaces, ou à des interviews de mauvaises personnes. Il est toutefois possible que le contexte culturel lui-même ait été mal considéré.
Avant d'entreprendre un projet analytique, il est indispensable de comprendre tous les facteurs qui dirigent les choix des consommateurs et les évolutions d'un marché. Prenons l'exemple des yaourts Chobani. Cette entreprise américaine n'a pas su prendre en considération les nouvelles préoccupations des consommateurs, privilégiant la santé et le bien-être et désirant consommer moins de sucre qu'auparavant. C'est ainsi que la firme a perdu de nombreuses parts de marché au profit de marques plus saines.
Identifier les valeurs de son entreprise
Il est également essentiel de prendre en considération les valeurs de l'entreprise. En 2011, Netflix a tenté de séparer son service DVD Qwickster de son service de streaming. Cette distinction a rendu l'offre trop complexe, et les consommateurs n'ont pas adhéré à ce deuxième service. La firme aurait dû faire au plus simple, et surtout comprendre le Big Data et la puissance de la marque Netflix dans l'esprit des consommateurs.
Exploiter le Dark Data
Enfin, les entreprises doivent comprendre que les données nécessaires à la résolution d'un problème ne sont pas toujours apparentes. Selon IDC, 90% des données non structurées ne sont jamais exploitées. Ces données, aussi appelées Dark Data, sont collectées, mais rarement utilisées. C'est le cas des appels téléphoniques enregistrés, des avis de consommateurs, ou encore des plaintes. Or, ces données peuvent conférer des informations démographiques et des indices sur les motivations des clients. Les entreprises peuvent ainsi accéder à de nouvelles perspectives sur leurs services et produits. Ces données non structurées ne doivent donc pas être négligées, car elles permettent de comprendre le Big Data.
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