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DMP ou Data Management Platform : définition, usages, logiciels

Une Data Management Plateform DMP, ou plateforme de gestion de données, est utilisée dans le domaine du marketing. Elle sert à stocker, trier et analyser les données de leurs clients. Ces solutions permettent ainsi de développer des campagnes marketing ciblées avec précision. Elle facilite l'achat des espaces publicitaires de façon stratégique sur tous les canaux. Découvrez la définition, les avantages, les fonctionnalités d'une Data Management Platform ainsi qu'une sélection des meilleurs fournisseurs.

Définition DMP informatique: Data Management Platform

La définition d'une DMP informatique ? Concrètement,  c'est une Data Management Platform qui s'apparente à une data warehouse. Il s'agit d'un logiciel permettant de trier et de stocker les informations. Il s'agit de les ressortir sous une forme exploitable pour les marketeurs, les éditeurs et autres entreprises. C'est une base essentielle pour toutes les opérations de publicité en ligne à l'ère de l'économie numérique. Attention, l'acronyme désigne également le DMP, dossier médical partagé ou le dossier médical personnel. Ces termes ayant attrait à la numérisation du carnet de santé et n'a donc aucun rapport avec le contenu de cet article.

De nombreuses entreprises affirment qu'elles proposent des DMP. Or, une véritable Data Management Platform offre aux marketeurs un contrôle centralisé de leur audience et de leurs données de campagne. Ils peuvent ensuite gérer et analyser ces données pour développer, optimiser et cibler leurs campagnes. L'objectif ? Qu'elles atteignent le plus de personnes possible et rapportent un meilleur retour sur investissement.

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Qui utilise les DMP informatique ?

De nos jours, les publicitaires et les agences doivent faire face à de nouveaux défis. La compétition est de plus en plus ardue, et les marques doivent trouver des façons d'atteindre des audiences définies. Cela demande de la précision. Il faut alors employer des messages pertinents et opportuns. Dans le cas contraire, ces agences risquent de perdre leur avantage au profit des compétiteurs.

Toutefois, peu de marketeurs analysent efficacement leur audience et leurs campagnes de données. Ils ne les utilisent pas pour prendre de meilleures décisions, pour mieux cibler leurs campagnes et pour optimiser leur création. Plutôt que de s'en remettre aux données, un grand nombre d'entre eux choisissent de multiplier les campagnes et les canaux de distribution. Hélas, cette approche fragmentée a pour effet ultime de réduire le Retour sur Investissement.

De fait si :

  •  vous gérez plusieurs campagnes en ligne,
  •  souhaitez augmenter votre contrôle sur vos données,
  • effectuez un retargeting,
  • ciblez vos campagnes, ou augmenter votre ROI,
  • alors il peut être judicieux d'opter pour une Data Management Platform ou plus précisément un DMP Marketing.

Data Management Platform : DMP marketing

data management platform dmp analyses

Les Data Management Platform sont utilisées par les agences marketing, les éditeurs, et les banques. Les agences utilisent ces technologies pour collecter et analyser les données en provenance des campagnes de leurs clients afin de créer des ensembles de données vastes et riches. Afin de mieux contrôler leurs données, certains clients ont commencé à licencier leurs propres technologies Data Management Platform. Cela les amènent à gérer ces plateformes par eux-mêmes. Dans le même temps, un nombre croissant d'éditeurs utilisent la technologie pour mieux comprendre les informations de leurs lecteurs et en extraire davantage de valeur.

En théorie, une Data Management Platform peut être utilisée pour stocker et héberger n'importe quel type d'information. Mais les marketeurs s'en servent plus souvent pour gérer les cookie IDs et générer des segments d'audience afin de cibler des utilisateurs spécifiques à l'aide de publicités en ligne.

Faciliter la création de campagne

Avec l'essor des technologies publicitaires, les professionnels de ce secteur peuvent désormais acheter des espaces sur des sites ou auprès d'intermédiaires comme des réseaux publicitaires. Les DMP marketing permettent de combiner toute cette activité et les campagnes qui en résultent en un seul bloc. Ainsi, les informations peuvent être utilisées pour optimiser les futurs achats de médias et la création de publicités.

Une Data Management Platform doit permettre d'analyser les données en ligne et hors ligne d'un utilisateur. Cela facilite également l'importation des données en provenance de sources tierces. En conséquence,  l'on obtient un meilleur contrôle sur la définition de l'audience et la distribution de publicités sur les DSP, les réseaux publicitaires et les éditeurs. Contrairement aux spreadsheets, les DMP marketing permettent aux marketeurs de gérer leurs campagnes publicitaires depuis un seul tableau de bord.

La création de la campagne, le profiling d'audience, l'achat de médias, le ciblage, et l'optimisation peuvent être gérés depuis ce même dashboard. Une DMP entreprise-class peut prendre en compte des milliards de points de données. Les marketeurs peuvent ainsi obtenir des insights granulaires pour savoir quelles campagnes fonctionnent et quelle audience est atteinte. Ils peuvent ainsi effectuer les changements appropriés.

Quelles sont les principales fonctionnalités d'une Data Management Platform ?

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Toutes les DMP offrent un ensemble de fonctionnalités permettant aux marketeurs de miner leurs propres données. Ainsi, ils comprennent davantage leur clientèle et réalisent des achats d'audience plus précis. Une plateforme DMP doit permettre de segmenter et de cibler efficacement en utilisant les stratégies CRM et LTV existantes pour prendre des décisions de campagnes en temps réel et sur le long terme.

Une DMP doit permettre de collecter les données depuis un même endroit. Cette tâche est généralement réalisée en plaçant un tag individuel sur le site qui transfère toutes les données first-party vers le DMP. Le DMP doit aussi permettre d'importer les données en provenance de fournisseurs tiers sur l'écosystème de publicité en ligne. Cela facilite la comparaison  des données sources et du client depuis une même plateforme. Elle assure également la possibilité d'importer les données hors ligne depuis les systèmes CRM. afin de pouvoir analyser les comportements et les historiques d'achat des clients.

Organiser les données

Une fois que les données relatives à l'audience sont centralisées sur la DMP, la plateforme doit permettre d'organiser rapidement les données par mots-clés. Cette organisation dépend bien sûr de l'activité de l'entreprise. Par exemple, un site de e-commerce utilisera la DMP pour classifier les données d'achats par catégorie de produits : vêtements, chaussures, enfants… cette organisation est la première étape vers la création de profils de clients distincts.

Après avoir classifié les données de cette manière, la Data Management Platform doit permettre d'analyser ces données pour mieux comprendre les intentions du client. Par exemple, en analysant les données d'historique d'achat, de préférences, ou de propension à répondre à certaines offres, il est possible de créer des segments plus précis de clients.

La DMP doit aussi permettre de transférer ces données vers les réseaux publicitaires et autres DSP pour les exploiter en prenant des décisions d'achat d'espace publicitaire correspondant aux segments ciblés. Enfin, face à l'augmentation considérable de la quantité de données à gérer, une DMP doit permettre de s'adapter à l'échelle de millions de points de données à analyser simultanément.

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DMP vs DSP : quelle est la différence ?

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Cette définition n'est pas sans rappeler celle d'une DSP (demand-side plateform). Toutefois, une Data Management Platform est utilisée pour stocker et analyser des données, tandis qu'une DSP est utilisée pour acheter des publicités en se basant sur ces informations. L'information est transférée vers une DSP par un marketeur depuis sa DMP marketing pour assister les décisions d'achats de publicités. Sans être lié à une autre technologie, le potentiel d'une DMP est très limité. Pour les éditeurs, une Data Management Platform peut être associée à une supply-side platform et à d'autres technologies pouvant aider à vendre les publicités plus cher. Dans ces cas, la Data Management Platform stocke les informations des éditeurs au sujet de leurs lecteurs.

De plus en plus de fournisseurs de DSP proposent à leurs clients une technologie de Data Management Platform. La frontière entre ces deux types de plateformes tend donc à disparaître. Pour ces entreprises. Il est plus facile et plus efficace pour les marketeurs d'utiliser une plateforme au lieu de deux. Le contre-argument face à cette position est que les DMP seules rendent les données des marketeurs plus portables. A ces deux outils s'ajoutent une troisième plateforme : la Customer Data Platform (CDP). Cette dernière digère des données personnelles issues des cookies, des opérations bancaires ou des déplacements des clients afin de leur proposer individuellement des produits calibrés suivant leurs besoins et leurs envies. La Data Management Platform se concentre sur un segment alors qu'un CDP permet de proposer d'autres produits que la « cible » apprécie.

Data Management Platform : qui sont les meilleurs fournisseurs ?

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MediaMath

Mediamath est une entreprise de technologies de marketing numérique, visant à réinventer le marketing moderne pour proposer des résultats basés sur des objectifs tangibles.

Lotame

Lotame est une plateforme de DMP permettant d'aider les éditeurs, les marketeurs et les agences à optimiser la façon dont elles collectent, unifient, protègent et activent leurs données d'audience.

Krux

Krux est le leader mondial dans le domaine des DMP basées sur le cloud pour les marketeurs et les éditeurs.

Adobe Audience Manager

La Data Management Platform de Adobe permet d'identifier, de quantifier et d'optimiser les audiences cibles à forte valeur, afin de permettre aux publicitaires de les exploiter par le biais d'un système de gestion intégré hautement sécurisé, compatible avec toutes les plateformes de distribution publicitaire.

BlueKai

BlueKai offre à ses clients une solution pour gérer et exploiter leurs données internes et tierces pour les utiliser dans le cadre de leurs campagnes marketing et de leurs interactions avec les clients.

Datalogix

Datalogix connecte le marketing et les ventes en utilisant la science des données pour aider les marques à s'engager avec les consommateurs par le biais d'insights basées sur les achats.

IgnitionOne Digital Marketing

La Digital Marketing Platform d'IgnitionOne permet aux marketeurs de centraliser, de gérer et d'optimiser leurs médias numériques grâce à des fonctionnalités d'exploration diverses. Elle offre une visibilité complète de tous les canaux.

DataXu

DataXu transforme la façon dont les entreprises développent leur marque dans un monde numérique grâce à une solution de programmation marketing intégrée unique en son genre.

Exelate

La maX DMP d'Exelate permet aux marketeurs de gérer et de contrôler et de surveiller les données clients de la prospection à l'achat.

Le RGPD annonce-t-il la fin des DMP ?

Avec l'application du RGPD, les Data Management Platform sont dans le collimateur des législateurs européen. En effet, ces outils fonctionnent habituellement en se nourrissant des données recueillies par des tiers. Il s'agit par exemple d'agences d'ad marketing qui travaillent avec des éditeurs de sites web ou des plateformes e-commerce et qui partagent (moyennant finance) les données de navigation des internautes.

Afin de s'assurer le respect du règlement, les éditeurs et les utilisateurs de DMP ont ou sont en train d'adapter leur capacité à traiter des données personnelles. Cela implique de maintenir des registres d'activités, de maintenir la sécurité et de pouvoir fournir la preuve aux autorités comme la CNIL que les données personnelles sont utilisées après avoir obtenu le consentement des utilisateurs.

Or, pour ne pas être pris en défaut, les utilisateurs de plateforme de gestion de données sont obligés de faire confiance aux entreprises tierces chargées de la collecte des données. Si ces acteurs sont également obligés de respecter le RGPD, dans le cas d'un outrepassement des droits de l'utilisateur leurs clients peuvent être poursuivi pour avoir exploité des données personnelles obtenues illégalement.

De plus, le fait que l'internaute ait le pouvoir de refuser le suivi des données de navigation sur le Web réduit le champ d'action des acteurs du marketing. Ils doivent revoir la manière dont les informations clients sont traitées afin d'améliorer la fidélisation des clients qui acceptent sans condition ce traitement. Le suivi client n'est pas forcément bouleversé. En revanche, les entreprises doivent revoir la manière dont elles attirent de nouveaux clients sans forcément jeter un oeil à leurs données privées.

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