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Dans le cadre de notre dossier “Ils font la data”, Alix Romatet (Field Marketing Manager, Similarweb) a accepté de faire un point sur l'année écoulée et sur les grands enjeux marketing de ce début d'année.
LeBigData.fr Un mot pour définir l'année qui vient de passer ?
Alix Romatet (SimilarWeb) : Je dirai “New Normal”. C'est-à-dire à la fois le retour à une forme de normalité pré-covid, mais une normalité nouvelle, inédite. Les besoins ont évolué, de nouveaux enjeux et opportunités ont vu le jour. Actuellement, nous sommes dans une période d'entre deux : les consommateurs adoptent de nouvelles manières de consommer et pour les entreprises, il s'agit de comprendre en temps réel ce qu'il se passe.
Comment vous êtes vous adaptés au Covid et comment vivez-vous ce retour à la normale ?
Chez Similarweb, ça a été simple car nous sommes une entreprise très internationale dans son ADN, avec des bureaux à Tel Aviv, à New York, à Londres, à Sydney, à Paris… Nous étions déjà habitués à travailler à distance. Dans le marketing et notamment dans le Field Marketing, qui est souvent perçu à tort comme un marketing “organisateur d'événements”, on est passé d'un métier dont l'objectif était de générer des opportunités “en live” avec des clients et des prospects, à un métier où il a fallu apprendre à recréer ces interactions en ligne. Il a été important d'identifier les bons canaux qui permettaient de communiquer et de créer des liens. Comme la plupart des entreprises, nous avons fait des webinaires, des campagnes de mailings. Et comme nous sommes une plateforme SaaS qui analyse les données de trafic de n'importe quel site web ou app dans le monde, on a pu utiliser toutes ces données pour donner des insights sur les changements qui étaient en train de s'opérer. On s'est donc positionné comme un guide dans un contexte incertain. C'était donc une chance de parler de notre produit autrement. Le challenge maintenant, le défi pour l'année en 2022, ça va être de s'adapter à ce “new normal”, de retourner au physique, de se reconnecter, car on a tous perdu l'habitude de se rencontrer.
Concrètement, quelles sont les actions que vous avez commencé à mettre en place ?
Nous allons recommencer à participer à des salons en physique et nous allons nous-même commencer à organiser des événements. La difficulté sera sans doute de faire donner envie de revenir en physique. On dit qu'il faut 3 semaines pour créer une habitude, là nous avons tous eu largement le temps de perdre nos habitudes pré-covid. Par exemple : on assiste à des webinaires le matin plutôt que d'aller à des petits déjeuners en physique. On enchaîne les réunions Zoom plutôt que de se déplacer chez nos clients. La question est donc : comment retenir l'attention des consommateurs, clients et prospects ? Sur ce point, nous prévoyons de miser sur une stratégie de contenus réellement pertinente, avec des formats que les gens aient envie de consommer, sans tomber dans le clickbait (titres attractifs et des articles creux derrière).
Qu'allez-vous conserver de cette période Covid ?
Évidemment nous allons continuer à être très présent en ligne, notamment via des webinaires. Nous ne sommes pas là uniquement pour changer les habitudes mais pour nous adapter à la réalité d'un marché. Actuellement, les gens sont en ligne, donc nous y serons également. On s'est par exemple rendu compte qu'il existait un vrai engagement pour le format webinar. En revanche, on essaie de choisir des sujets adaptés à notre audience, qui nous intéressent nous, et ont donc plus de chances d'intéresser nos prospects. Nos webinars se veulent être de réelles conversations, plus qu'un outil commercial avec pour seul objectif de présenter la dernière fonctionnalité de Similarweb. Cela rejoint ce que l'on disait sur la stratégie de contenus : avoir une approche trop centrée produit n'intéresse plus.
Constatez-vous une forme de lassitude sur le format webinaire ?
Alors, non pas forcément. Notre format de 30 minutes le matin, un peu comme une matinale de radio et qu'on a appelé les “virtual breakfast events” fonctionne bien. Pour garder une forme de convivialité, nous envoyons le petit-déjeuner chez les personnes qui participent à l'événement. Néanmoins, c'est évident qu'il y a une forte augmentation de l'offre de webinaires. Le nerf de la guerre reste toujours de capter l'attention d'utilisateurs de plus en plus sollicités. Il faut certes le meilleur contenu, mais aussi savoir créer de l'expérience.
Quels sont vos plus gros enjeux pour ce début d'année pour vos clients ?
Notre constat de base, c'est qu'il existe une accélération du digital qui se poursuit même dans le contexte de “new normal”. Par exemple, on remarque que l'e-commerce a continué de croître énormément comme l'ont montré les chiffres de la Fevad en dépit de la réouverture des magasins (+15% de CA). Il y a donc un réel enjeu en ligne. À partir de là, deux dynamiques se détachent : la première concerne les retailers et les marketplaces qui prennent de plus en plus de place. Je pense à Séphora, Amazon, Mano Mano… A l'extrême opposé de ça, il y a les DNVB, les Digital Native Vertical Brands qui sont aussi en forte croissance. Les marques qui sont entre les deux, c'est-à-dire qui vendent en BtoC dans leur réseau de magasins et chez les retailers en ligne, sont sujettes à un manque de visibilité. L'enjeu pour elles va être de reprendre la main sur leur performance en ligne. C'est un problème auquel Similarweb répond, en redonnant de la visibilité sur ce qui se passe réellement en ligne : les performances des marques, de leurs concurrents et distributeurs d'une part, la compréhension du parcours d'achat des internautes d'autre part. Cela permet aux marques de mieux appréhender et segmenter leurs audiences pour personnaliser leur expérience en ligne. Par exemple, l'une des raisons du succès des DNVB, c'est qu'elles ont créé des identités de marque en miroir des besoins de la Génération Z : la quête d'authenticité, et d'inclusivité. Ces marques ont inventé des expériences en ligne originales : hyper-personnalisation des produits, utilisation des nouvelles technologies, etc. A l'inverse, les marketplaces s'appuient sur des arguments d'efficacité avec une supply chain extrêmement performante. Je pense que beaucoup de marques sont entre les deux, et doivent trouver des relais de croissance. Parallèlement à ce dont je viens parler, il va y avoir un enjeu autour de la donnée avec la fin des cookies tiers annoncée par Google Chrome.
Un mot pour définir l'année à venir ?
Je pense que ça va être une année de transition. Encore. En termes de régulation, si 2023 marque la fin des cookies tiers sur Chrome, alors l'année 2022 sera une année de préparation vers de nouvelles stratégies marketing. J'espère aussi que 2022 sera celle de la transition définitive vers le post-covid. Et enfin, une année de transition sur le phénomène d'accélération de la digitalisation, pendant laquelle les marques prendront le temps de vraiment comprendre ce qui se passe avant de changer de paradigme en 2023.
Propos recueillis par Amandine Durand
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