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Dans le cadre de notre dossier “Ils font la data”, Anne-Laure Miquel (Marketing Manager chez Adobe) a accepté de faire un point sur l'année écoulée et sur les grands enjeux du secteur et du marketing de ce début d'année.
LeBigData.fr : Un mot pour désigner l'année qui vient de passer ?
Anne-Laure Miquel (Adobe) : Le changement, ou peut-être plutôt l'adaptation. D'un point de vue marketing tout a été chamboulé. Comme tout change très vite, le but c'est de tester de nouvelles approches et de nouvelles techniques. Et l'autre mot d'ordre serait “contenu”. Il y a un tel débordement de contenu général qu'il faut monter en qualité pour se démarquer. Chez Adobe, il y a un gros travail qui est réalisé sur ce sujet que ce soit des webinaires, des activités ou des white papers avec l'envie et le besoin de s'associer à des grands noms comme Forrester, IDC pour produire des contenus et des études à valeur qui seront intéressantes pour nos clients.
Et côté “grands comptes” y a-t-il eu des changements ou des adaptations nécessaires ?
Tout est devenu digital ces derniers mois. Le grand avantage c'est qu'Adobe organise des conférences pour le marketing ou pour la créativité comme Adobe Summit ou Adobe MAX, et jusqu'à présent ces événements étaient payants. Aujourd'hui, ce sont devenus des événements full digital et gratuit avec des contenus assez géniaux et sur des thématiques très larges. Avec l'arrêt des événements physiques pour les grands comptes, il est devenu plus compliqué d'échanger. On a essayé de faire un maximum d'événements live, notamment sur la signature électronique par exemple. Ce qui a bien fonctionné, ce sont des formats de 30 minutes qui ont lieu tous les 3 mois. A chaque fois, on organise 2 à 3 sessions pour que chacun puisse trouver un horaire et un thème qui lui convienne le positionnant à des heures où les gens n'ont pas trop de réunions. Donc à 9h30 pendant le confinement et ensuite plutôt à 12h00.
Les webinaires continuent-ils de fonctionner ?
Il y a toujours au moins 50% de noshow et je pensais qu'au fil du temps, les gens viendraient moins. Mais nous constatons que ce n'est pas le cas, cela continue à fonctionner, en particulier quand le contenu est bien positionné
On a lancé un webinaire le 24 mars 2022 pour faire face à cette nouvelle demande contenu qu'est la 3D. Entre la photographie virtuelle, l'émergence du métavers et le besoin de contenu visuel de qualité, nous savons que nos clients ont besoin d'être guidés . Et pour ce webinaire, en majorité en recrutant via l' avec de l'emailing, nous avons eu beaucoup d'inscrits.
Et Linkedin ?
Je pense que c'est important pour la visibilité, mais en terme d'acquisition, ce n'est pas le levier principal. Finalement, c'est toujours l'emailing sur nos bases qui fonctionne très bien.
Quelles sont les tendances dont vous constatez l'émergence ?
Sur les grands comptes, nous développons des techniques d'account-based marketing. J'ai fait un pilote il y a quelques mois et je relance aujourd'hui de nouveaux projets.
Et le présentiel ? Vous allez y revenir.
Oui bien sûr. Il va falloir réussir à déterminer quand faire du présentiel et quand faire du digital. Pour les grands comptes ce seront des actions ciblées.
Est-ce que vous rencontrez des difficultés en particulier ?
On constate que dans les entreprises les décisions sont de plus en plus éclatées, il y a beaucoup de points de contacts et différents niveaux de décisionnaires. Je ne saurai pas le quantifier mais je dirai que les tunnels de conversion ont tendance à se complexifier au sein des entreprises.
Un mot pour définir l'année à venir ?
Je dirai “hybride”. Je pense qu'on va apprendre à se voir uniquement quand ça aura une vraie valeur.
Propos recueillis par Amandine Durand
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