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Cet article a été rédigé par Oxana Gouliaéva, experte en stratégie marketing pour la Tech et l'IT.
Absurdité, hype médiatique ou nouvelle source de valeur ? Pourquoi les marques mode, luxe et lifestyle multiplient les expériences dans des univers virtuels ? Faut-il créer des collections ad hoc, acheter des terrains virtuels ou investir dans des startups tech ? Quelle question poser si vous pensez faire un cadeau de Noël virtuel ? Éléments de réponses dans cet article.
En 2018, le retailer Carlings a créé et, en une semaine, vendu la toute première collection de vêtements « digital-only » pour des prix allant de 10 à 30 euros. En 2019, The Fabricant vendait la première robe de « couture digitale » mise aux enchères sur la blockchain, pour 9 500 dollars. La même année, Louis Vuitton devenait la première marque de luxe à proposer des modèles exclusifs dans League of Legends. Aujourd'hui des NFT de sacs MetaBirkin se vendent pour des centaines de milliers de dollars. La mode dans le métavers, est-elle la tulipomanie du XXIe siècle ou un nouveau gisement de valeur ?
50 milliards de dollars d'ici 2030 : le métavers comme relais de croissance ?
En moyenne nous passons quatre heures par jour en ligne, certains beaucoup plus. Les marques de mode et de luxe parient que bientôt nos doubles digitaux peupleront des environnements immersifs et que nous serons prêts à payer pour avoir une apparence numérique aussi soignée que dans la vraie vie. Selon Morgan Stanley, en répondant à la demande venant de nouveaux univers virtuels, les marques pourraient générer un revenu supplémentaire de 50 milliards de dollars d'ici 2030.
Et même si le métavers prendra quelques années à se développer, les NFT et les jeux sociaux sont deux opportunités court terme qui pourraient faire croître le marché du luxe de plus de 10 % d'ici huit ans et augmenter le bénéfice du secteur d'environ 25 %. Les analystes s'attendent à ce que l'ensemble du secteur bénéficie de l'avènement du métavers, mais considèrent les marques de luxe light – prêt-à-porter, chaussures, maroquinerie – comme les mieux positionnées.
Le métavers : finis les frontières entre le virtuel et le réel
Une des idées préconçues sur le digital concerne la séparation nette entre le monde digital et le monde physique. Le métavers superpose les deux mondes pour effacer cette séparation. Il suffit de se rappeler le phénomène de Pokémon Go qui en 2016 a constitué un pont entre le jeu virtuel et le monde réel. Le jeu a bénéficié aux entreprises partenaires qui y avaient hébergé des lieux d'intérêt, ont attiré du trafic supplémentaire dans leurs boutiques et ont généré des ventes supplémentaires. Virtuel et réel en même temps.
Un autre phénomène à considérer est celui des influenceurs virtuels. Lil Miquela – créée il y a cinq ans par l'entreprise Brud – compte 3,1 millions de followers sur Instagram, facture en moyenne 8 000 dollars pour un post sponsorisé et, selon les estimations, a gagné en 2020 plus de 10 millions de dollars. Virtuel et réel en même temps.
La mode virtuelle va transformer l'industrie de la mode telle que nous la connaissons. En passant de plus en plus au monde virtuel, nous commencerons à acheter et « porter » des baskets, des jeans, des bijoux, du maquillage qui n'existeront pas réellement. Les NFT géreront la rareté, les prix, les séries numériques limitées. Nous nous trouvons aux portes de la plus grande révolution que l'industrie de la mode ait connue. Virtuelle et réelle en même temps.
Le métavers : une question de génération ?
La mode virtuelle marquera aussi un changement de génération. Les jeunes utilisateurs sont vus par les investisseurs et les grandes entreprises comme le principal public du métavers. Surtout des GenZ, nés entre 1997 et 2012, mais aussi la génération précédente des millennials, qui, comme le montre le sondage Harris cité par Business Insider, sont encore plus conscients, voire plus enthousiastes sur le sujet :
- 38 % des GenZ et 48 % des millennials pensent que le métavers fera partie de leur quotidien dans les dix prochaines années ;
- 37 % des GenZ et 51 % des millennials (contre seulement 33 % de l'ensemble des Américains) pensent que la posséder des biens uniques dans le métavers est une dépense justifiée ;
- Deux tiers des GenZ et des millennials (contre seulement 27 % des plus de 40 ans) comprennent comment interagir avec le métavers.
Les vrais « digital natives » entrent déjà sur le marché du travail, les ados ont un pied dans le métavers : leurs cours ont lieu sur Zoom et leurs interactions avec amis – sur Instagram, dans TikTok, Minecraft, Fortnite, Animal Crossing. L'adoption prendrait d'abord la forme des jeux soutenus par des cryptomonnaies et s'étendrait ensuite à presque toutes les autres formes d'activité humaine. Certains se projettent déjà à faire des cadeaux de Noël dans des univers virtuels en payant en crypto et NFT. Pourquoi voudraient-ils des objets et vêtements que personne ne peut voir quand ils peuvent exhiber une collection digitale unique ?
La gamification comme principale stratégie de développement dans le métavers
Il ne suffit plus de produire des vêtements. Pour réussir durablement, il faut travailler à une intersection peu banale des jeux, de la créativité, du sport et de la culture. Les marques de luxe, qui ont mis des années à construire leur présence numérique et souvent ont été lentes à adopter l'e-commerce, ne veulent pas rater le nouveau virage. Beaucoup ont déjà déployé des efforts significatifs pour montrer leur intérêt pour les mondes virtuels. Examinons les stratégies que les marques déploient pour atteindre de nouveaux publics.
Collaboration des marques avec des plateformes de jeux : produits et expérience
Fortnite, Roblox et Zepeto sont les plateformes les plus citées. De nombreuses marques y ont créé des collections spéciales et les ont associées aux expériences reflétant leur ADN et storytelling :
- Ralph Lauren a conclu des partenariats avec Roblox et la plateforme sud-coréenne Zepeto. Par exemple, pour les 200 millions d'utilisateurs de Zepeto, la marque a recréé – virtuellement – des lieux emblématiques de New York, a conçu des jeux poursuites, un concert et un défilé de vêtements numériques – 12 looks et 50 articles uniques – vendus entre 14 et 40 ZEM, monnaie interne, équivalent de 0,99 à 2,82 dollars. Utile pour se balader à New York et aller au concert.
- En mai, Gucci a accueilli le printemps dans un monde virtuel en ouvrant sur Roblox son Gucci Garden éphémère, une reproduction de l'installation à Florence. Le prix de son sac Dionysus brodé d'abeilles a été fixé à 475 Robux, la monnaie du jeu, soit 6 dollars, infiniment moins que les 3 400 dollars pour un sac réel. Le marché de la revente, par contre, a vu les prix monter en flèche : un des sacs s'est finalement vendu pour 350 000 Robux, soit 4115 dollars. La collection est également disponible dans l'application Gucci pour 11,99 dollars pour ceux qui souhaitent les porter sur les photos et les vidéos en utilisant la réalité augmentée.
- Après avoir présenté sa collection Automne 2021 à l'intérieur du jeu vidéo Afterworld, Balenciaga s'invite dans le jeu Fortnite. Pour l'occasion la marque a relooké plusieurs personnages avec des tenues qui évoluent au fur et à mesure de la progression dans le jeu. La collection est disponible à l'achat contre paiement en V-Bucks, mais aussi dans les boutiques physiques de Balenciaga. Au-delà des mécaniques du jeu, des vêtements et du nouveau public, l'objectif consiste à créer un langage créatif commun. Selon le directeur d'Epic Games Phil Rampulla, le jeu est vu comme « l'expression ultime de soi ».
- Vans a axé son expérience interactive « Vans World » sur le skateboard. Les utilisateurs de Roblox pouvaient pratiquer leur sport favori, créer leur propre planche, essayer et acheter des articles de la marque dans l'univers virtuel.
Nouvelles marques « métavers-native »
Comme avec le mobile il y a encore si peu, apparaissent des marques de mode qui ne proposent que des vêtements et accessoires 100 % dématérialisés. Signes du temps ou phénomènes éphémères ? En voici quelques exemples :
- Tribute. « Plateforme d'une mode cybernétique et sans contact » selon sa propre définition. Cette marque « digital only » vend en édition limitée du prêt-à-porter et des vêtements personnalisés à des prix proches du haut de gamme dans le monde réel. Une fois l'article acheté, le client envoie sa photo pour un essayage numérique et quelques jours plus tard la reçoit déjà « habillée » de sa nouvelle tenue.
- Dress X. Cette marketplace numérique fonctionne de manière similaire, à la différence près que les clients commencent par télécharger une photo et la soumettent au moment où ils effectuent leur achat. Les produits, inspirés par des héros de science-fiction et des célébrités, ne sont pas exactement des tenues du quotidien. Conçus par des créateurs du monde entier, ils n'utilisent ni tissu matériel, ni eau, ni CO2 pour l'expédition et les livraisons, et stimulent l'éducation artistique.
- The Fabricant. « Toujours digital, jamais physique ». Cette « digital fashion house » voit la mode digitale comme l'évolution des « skins » de jeux vidéo. Elle définit sa mission par la création de beaux vêtements qui permettent aux clients d'explorer leur identité de manière innovante sans gaspiller de précieuses ressources naturelles. Les vêtements sont modélisés en 3D pour que les clients puissent les porter dans des environnements VR, payables en Ethereum.
Les NFT : sécurité, paiement et gestion de la rareté
Si la partie virtuelle du métavers est constituée de plusieurs plateformes, les cryptotechnologies, dont les NFT, se trouvent au centre du développement de ces métavers éclatés, car elles permettent aux utilisateurs de posséder des actifs ou des objets et de les déplacer sur différentes plateformes en toute sécurité, sans qu'il y ait besoin de l'autorisation d'une entité centrale.
La première collection NFT de Adidas Originals
Les 30 000 NFT « Into the Metaverse » d'Adidas ont été frappés en quelques heures seulement après leur mise en vente. La collection faisait partie du partenariat conclu avec Bored Ape Yacht Club, Punks Comics, et GMoney, un enthousiaste anonyme de la crypto. Chaque NFT coûtait 0,2 ETH (environ 765 dollars), et la société a vendu 29 620 NFT, ce qui signifie qu'en l'espace d'un après-midi elle a encaissé plus de 22 millions de dollars. L'achat d'un NFT donne aux propriétaires l'accès aux produits physiques – sweats à capuche, survêtements et casquettes, disponibles courant 2022 – et à des expériences numériques à venir.
On ignore si Adidas prévoit de proposer d'autres NFT à l'avenir, mais le site web annonce que « ce n'est que le début ».
Des contrefaçons authentiques
Just sold for 9.9 ETH ($39,600.00) — moving closer to 150 ETH ($600,000) volume traded in just 48 hours. #MetaBirkins pic.twitter.com/t3JiOGQstB
— MetaBirkins (@MetaBirkins) December 4, 2021
Le succès c'est quand les autres vous copient. Il n'y a rien de plus désirable – et de plus difficile à obtenir – dans le domaine du luxe que le sac Birkin de Hermès, qui peut valoir entre 10 000 et 500 000 dollars, et même plus. Le 2 décembre, l'artiste Mason Rothschild a présenté 100 NFT-sacs en fausse fourrure appelées MetaBirkins. Initialement proposés à un prix modeste de 0,1 ETH, la monnaie d'Ethereum, leurs prix ont atteint 150 ETH en deux jours, soit 600 000 dollars, déjà de nouveau dépassés.
Un porte-parole d'Hermès a déclaré que la marque n'avait pas donné son consentement et que Rothschild portait atteinte au copyright d'Hermès. L'ironie est que Rothschild aussi se plaint également d'être copié. Dans une interview il a déclaré que des « contrefaçons de MetaBirkins » sont apparues sur certaines plateformes, et qu'il ne comprend pas pourquoi les gens achètent de « faux NFT » pour 40 000 dollars au lieu d'acheter des originaux auprès de lui.
Création d'entités dédiées
Certains acteurs entreprennent des actions plus stratégiques et structurantes. C'est le cas de Balenciaga qui a récemment annoncé la création d'un département dédié qui aura pour mission de réfléchir à la manière de maîtriser la communication et les ventes dans le métavers. Presque simultanément le groupe OTB – qui comprend notamment les marques Maison Margiela, Jil Sander, Marni et Diesel – a lancé l'initiative Brave Virtual Xperience, pour développer son propre métavers et collaborer avec des plateformes de jeux. Son directeur Renzo Rosso s'attend à attirer des publics jeunes : « J'ai toujours pensé que la technologie était la nouvelle frontière de l'industrie de la mode. Nous voulons marquer notre position dans le monde virtuel et anticiper les demandes d'une nouvelle génération de consommateurs. » Espérons que BVX ira au-delà d'une collaboration de plus avec Fortnite ou Roblox.
Rachats d'acteurs technologiques
En général, les expérimentations avec des collections numériques ressemblent davantage à de campagnes marketing qu'à des activités régulières. Jusqu'à ce que Nike annonce le rachat de RTFKT, startup fondée en janvier 2020, au début de l'ère COVID, et spécialisée dans « la création des baskets et des artefacts digitaux uniques », souvent commercialisés sous la forme de NFT. Avec cette acquisition Nike vise à approfondir sa transformation numérique et apprendre à servir les athlètes et les créateurs en conjuguant le sport et les jeux immersifs.
Dans le métavers, la mode est au « test & learn ». Il n'y a qu'une seule certitude : pas de métavers mainstream interopérable avant dix ans, mais une multitude de plateformes virtuelles pour le travail et les loisirs. Si pendant ce temps votre ado vous demande de lui offrir un vêtement de marque, demandez-lui dans quel métavers.
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