Pourquoi Free tente de reproduire son gros coup marketing réussi avec la 4G sur la 5G ?

Internet est une technologie omniprésente dans le monde actuel. On ne vous apprend rien, le web fait parti du quotidien des hommes en 2021 : que ce soit en termes de loisirs, de moyen de communication, ou encore tout simplement pour le travail (et ceci d’autant plus avec la crise sanitaire mondiale du Covid-19 forçant le recours au télétravail)

Compte tenu de la place centrale qu’internet occupe aujourd’hui dans nos vies, il est difficile de s’en passer, aussi bien à titre personnel que professionnel. Aussi, au fil des années, de nombreuses technologies se sont développées quant à l’approvisionnement d’internet, pour rendre son accès toujours plus rapide et performant, et un nouveau marché des télécoms s’est créé, impliquant une vraie guerre marketing entre les différents FAI, rivalisant d’ingéniosité aussi bien pour développer leurs produits que pour les vendre.

Si pour l’internet fixe, ce sont les différentes technologies DSL, puis fibre optique qui se sont démocratisées (ou tendent encore à le faire) ; pour l’internet mobile ce sont d’autres technologies non filaires qui ont été inventées. Et c’est ce qui nous intéresse ici.

Alors qu’il y a quelques années à peine, c’est la 4G qui faisait parler d’elle, en 2021 c’est la 5G qui est désormais au centre de toutes les préoccupations. Les équipementiers et opérateurs de téléphonie mobile sont en pleines campagnes de pubs, pour démontrer à quels points la 5G est indispensable, et commencent à communiquer peu à peu leurs offres et à dévoiler leurs forfaits 5G ( voir ce comparatif ) et leurs tarifs.

Très présent sur le marché des télécoms, Free fait partie fournisseurs d’accès Internet les plus attractifs en France. Et pour cause, ses offres internet à destination du grand public et des entreprises sont très alléchantes. Tous les consommateurs sont friands des offres de cet opérateur doté d’un énorme capital sympathie et considéré comme le plus abordable en France.

Mais alors que le déploiement de la 5G est tout récent, Free tente déjà de reproduire son coup marketing réussi avec la 4G sur la 5G. En quoi consiste-t-il ? Comment procèdent-ils ? Pourquoi recommencent-ils ? On vous dévoile tout dans cet article.

Comment Free a réussi à dévaloriser le marketing des concurrents autour de la 4G ?

A sa sortie, le lancement de la 4G avait suscité moult réactions de la part des consommateurs. Comme c’est généralement le cas avec toute nouvelle technologie, le prix annoncé pour un forfait 4G était assez élevé chez la plupart des opérateurs de téléphonie mobile (Orange, SFR, Bouygues Telecom). Et comme à son habitude, Free avait pris tout le monde à contre-pieds en prenant d’emblée la résolution de casser les prix sur la quatrième génération d’internet mobile, afin de rendre la 4G plus accessible au grand public.

Bien évidemment la concurrence n’avait pas tardé à réagir face aux prix agressifs de Free. Les autres opérateurs ont très vite tenté de nombreuses actions visant à dévaloriser Free, qui avait alors fait de la 4G une option pas aussi indispensable qu’il n’y paraît… Mais en vain. Free leur avait déjà fait très mal !

Avec son annonce du lancement des offres 4G à 19,99 euros seulement par mois (15,99 euros pour les abonnés Freebox) Free avait marqué un véritable coup de maître. L’emblématique patron des nouvelles technologies, Xavier Niel, avait frappé fort, très fort, face à une concurrence qui peinait à comprendre comment un opérateur pouvait proposer des prix aussi bas pour une technologie aussi récente et évoluée.

En plus de fracasser les prix comme à son habitude, Free avait complètement mis à terre le concept marketing qui avait été élaboré autour de la 4G.

Comment ? La réponse est simple. Afin de rendre la 4G plus accessible et proposer les prix les plus bas du marché sur ses forfaits, Free avait simplement intégré l’offre 4G à son forfait 3G de base, en l’ajoutant comme une option, rien de plus.

Dans les faits, Free avait tout simplement annoncé au grand public qu’elle offrait la 4G, pour le même prix que la 3G, comme si elle ajoutait une vulgaire option à son forfait.

Comment s’articule ce coup « marketing » de maître ?

Avec cette annonce, Free avait réussi à susciter des réactions inattendues, aussi bien du côté des consommateurs que de la concurrence. En offrant la 4G au même prix que la 3G, Free (Groupe Iliad) avait porté un terrible coup aux opérateurs concurrents.

Comme nous venons de le voir, alors que les opérateurs historiques déjà bien en place, à savoir Orange, SFR et Bouygues, déployaient tout leur arsenal marketing pour faire adhérer au consommateur que la 4G était une technologie incontournable qui allait changer leur vie, Free avait mis à terre tous leurs efforts en bradant cette nouvelle technologie.

Mais pourquoi, alors que la 4G était alors très convoitée, l’entreprise Free avait-t-elle décidé d’opter pour cette stratégie ? Quel était l’intérêt de réduire à ce point les prix de ses forfaits 4G ?

Une licence 4G beaucoup moins coûteuse pour Free

La principale raison pour laquelle Free s’est permis de mettre sur pied cette stratégie c’est qu’à la différence de ses concurrents, l’opérateur a dépensé beaucoup moins d’argent pour obtenir les très convoitées licences 4G. Alors qu’Orange et SFR ont dû débourser plus d’un milliard d’euros (un peu moins pour Bouygues) pour l’acquisition des licences 4G, Free n’a eu besoin de débourser que 271 millions d’euros sur deux appels d’offres (Arcep)

Or, quand on a la chance d’investir 4 fois moins que ses concurrents, on n’attend pas forcément le même retour d’investissement que ces derniers, surtout quand cela vous donne l’opportunité de multiplier vos parts de marché. Crucial pour un nouvel opérateur…

Cependant, vous allez voir que ce n’est pas cette seule raison qui a permis à Free de casser ses prix. Il y a aussi la question du réseau.

Une couverture plus faible que ses concurrents

Ayant acquis la licence 4G quatre fois moins cher que ses concurrents directs, Free aurait tout de même pu s’aligner aux prix proposés par ses concurrents sans que le consommateur ne s’en rende compte, mais à la place, l’opérateur a opté pour une toute autre stratégie : celle de proposer des prix très bas.

En ne se positionnant pas sur le second appel d’offre qui avait été lancé à cette époque, Free possédait une force de frappe nettement inférieure à celle de ses concurrents. Et pour cause, l’opérateur disposait d’une faible couverture du territoire. Avec un réseau d’antenne composé de moins de 700 antennes, La couverture de Free était largement en deçà de celle de ses concurrents directs.

A titre de comparaison, avec près de 5000 antennes réparties sur le territoire national, Bouygues était en effet largement plus présent que Free.

Même s’il est vrai qu’à cette époque, Free possédait un droit d’accès au réseau SFR, cela ne suffisait pas à assurer une couverture totale du territoire. Son offre n’était alors initialement réservée qu’aux 1000 plus grandes villes de France.

Au vu de ce constat, les représentants de Orange France avaient affirmé ne pas avoir peur d’une offre sans réseau. Il semble évident après coup qu’ils auraient dû se méfier, car Free a su transformer son retard sur la 4G et sa faible couverture du territoire en un avantage.

Vous l’avez maintenant compris, l’opérateur Free n’étant pas en position de force, a dû, de facto, opter pour une stratégie qui visait à dévaloriser la fameuse technologie 4G, tant vantée par ses concurrents. Or, au vu des répercussions que cette initiative a engendré, il est évident que cette stratégie marketing était plus que maligne, d’autant plus que 3 français sur 4 semblaient ne pas porter un intérêt particulier pour cette nouvelle technologie. C’est d’ailleurs pour cette raison que les opérateurs avaient mis sur pied toute une stratégie marketing autour du lancement de la 4G, et que la 3G avait mis de longues années à se démocratiser auprès du grand public.

Zoom sur le marketing autour de la 5G

Maintenant que la 4G appartient déjà bientôt au passé, c’est la 5G qui est désormais sur toutes les lèvres, et ceci d’autant plus avec les nombreuses controverses et rumeurs complotistes à son sujet.

Ceci étant, une fois de plus, les opérateurs sont entrés depuis quelques mois maintenant dans un processus de popularisation de cette nouvelle technologie. L’histoire se répètera-t-elle des années après ? Free va-t-il encore réussir à dévaloriser la 5G comme il l’avait fait avec la 4G ?

Ce qui est certain, c’est que Free tente de reproduire le même coup qu’il y a quelques années avec la 5G en l’intégrant directement à son offre standard. Mais à la différence de sa première tentative, ses concurrents sont plus avertis et savent désormais quelle est la politique de l’entreprise. Orange annonce d’ailleurs vouloir faire de même ce qui devrait réduire l’impact de la stratégie marketing de Free.

Rendez-vous dans quelques années pour un point sur la réussite ou non de Free sur ce sujet !

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