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Afin de démontrer l'utilisé des Social Media Analytics dans la croissance des entreprises, Mihir Kumar, Business Analyst de l'entreprise indienne Mindtree Digital, a décidé d'observer les statistiques de plusieurs grandes entreprises de e-commerce sur les réseaux sociaux. En utilisant ces plateformes pour proposer d'importantes promotions, des concours et en engageant directement leurs abonnés, beaucoup d'entre elles sont parvenues à élargir leur base de clients.
Il y a deux raisons qui peuvent pousser une entreprise de e-commerce à augmenter sa présence sur les réseaux sociaux : la promotion et l'acquisition de nouveaux clients, ou l'assistance clientèle. Afin d'assurer leur promotion, les entreprises organisent des concours, des quizz, ou encore des campagnes interactives en incitant les clients à poster leurs selfies. Ces méthodes fonctionnent, mais uniquement lorsque la marque qui les utilise est déjà réputée et fédère un grand nombre d'abonnés sur les principaux réseaux sociaux.
Cependant, la vitesse a laquelle les entreprises attirent de nouveaux clients est un indicateur trompeur. Dans le cadre d'une campagne promotionnelle basée sur la distribution de cadeaux gratuits, certains utilisateurs peuvent témoigner d'un intérêt pour la marque uniquement pour tenter de gagner ces cadeaux. Par la suite, rien ne garantit qu'ils resteront fidèles à l'enseigne. C'est par exemple le cas avec la campagne #JabongShopForFree organisée par le site indien Jabong.com.
@JabongIndia I will jump & dance & Sing & kiss & hug my phone & send flowing kisses to everyone at #jabong #JabongShopForFree
— Abhi (@aabhilashamehta) 16 avril 2016
Par conséquent, les indicateurs clés de performances comme le partage de voix, le ratio d'engagements, le potentiel d'utilisateurs atteints, ou encore le nombre d'abonnés ne sont pas réellement représentatifs de l'efficacité des réseaux sociaux. Ils sont pourtant utilisés par la plupart des articles à ce sujet pour établir un classement des sites de e-commerce.
Par exemple, le site Livemint s'est basé sur le nombre de mentions favorables sur le total des mentions relevées sur Twitter afin de hiérarchiser 6 marques de e-commerce. Cette méthode pose deux principaux problèmes. D'abord, pour déterminer si une mention est favorable ou défavorable, l'algorithme utilisé peut se tromper. Il est notamment incapable de déceler le sarcasme ou l'ironie.
Par ailleurs, ces analyses mélangent les comptes promotionnels et les comptes d'assistance, ou se focalisent uniquement sur les comptes promotionnels des marques passées au crible. Au contraire, la méthode la plus judicieuse serait de se pencher davantage sur les comptes d'assistance.
De l'importance de séparer la promotion et l'assistance clientèle
C'est l'une des raisons pour lesquelles les entreprises devraient créer deux comptes distincts pour la promotion et pour l'assistance clientèle. Flipkart est l'une des premières firmes à avoir pris la décision de séparer ces deux activités. Le succès foudroyant remporté par cette marque montre bien qu'il s'agissait d'un choix pertinent. Par la suite, des enseignes comme Myntra et Snapdeal ont décidé de suivre la même direction pour leurs comptes Twitter respectifs.
Cette distinction présente plusieurs avantages, outre celui d'offrir un indicateur de performances plus précis. Sur un compte dédié à l'assistance clientèle, la plupart des messages s'adressent directement à l'entreprise, et ne pas y répondre entraîne un risque de perdre des clients.
Au contraire, des sites comme Ebay, Jabong, ou Amazon India ne proposent pas encore de comptes dédiés à l'assistance. Par conséquent, les réactions relevées sur leurs comptes Twitter sont mélangées et peuvent fausser une analyse.
L'analyse de sentiments est encore un défi pour les Social Media Analytics
Comme évoqué plus haut, utiliser un algorithme générique pour tenter de reconnaître les mentions favorables ou défavorables dans le cadre d'une analyse de sentiments est une tâche périlleuse. Pour cause, la plupart des mentions proviennent d'utilisateurs en colère, confrontés à un problème qu'ils souhaitent qu'on les aide à résoudre. Il est très rare qu'un client envoie un message pour féliciter l'entreprise au sujet d'un produit ou de sa livraison.
L'alternative la plus pertinente pourrait sembler être l'analyse des Timelines sur Twitter. Effectivement, certaines mentions favorables sont disséminées dans cette masse de tweets. Dans la pratique, on s'aperçoit que chaque compte Twitter bénéficie de son propre lexique de mots-clés positifs. Il n'est pas possible de retrouver les mêmes mots-clés dans les Timelines de Flipkart et Myntra par exemple. C'est pourquoi l'analyse des sentiments sur les réseaux sociaux est une tâche complexe.
Afin d'illustrer ce phénomène, Mihir Kumar a passé en revue 3000 tweets sur les comptes de plusieurs entreprises de e-commerce afin de déterminer les mots-clés positifs sur chacun d'entre eux. La fréquence correspond au nombre d'utilisations d'un même mot-clé sur 100 tweets, et la précision est déterminée par le nombre de fois où un mot-clé positif est réellement positif. Par exemple, sur le compte de Reliance, le mot-clé « glad » (content) est le mot positif le plus souvent utilisé, mais il n'est pas toujours positif.
@abhishek1122 We are glad to know that your grievance has been addressed. Kindly let us know for any further assistance.
— Reliance Digital (@RelianceDigital) 7 avril 2016
De la même manière, l'analyste est parvenu à déterminer les forces et les faiblesses de chaque entreprise de e-commerce, en relevant les problèmes concernant l'utilisation des sites web, cités au moins 5 fois sur 3000 tweets. Cette étude démontre que les réseaux sociaux peuvent constituer un atout mais également une vulnérabilité pour les acteurs du marché. Par exemple, beaucoup de clients de Snapdeal se plaignent de la qualité des produits, tandis que de nombreux utilisateurs de Jabong critiquent les retards de livraison. Ces commentaires peuvent nuire à la réputation des sites web.
5 règles à respecter pour un usage bénéfique des réseaux sociaux
_ Ne pas donner de réponses floues telles que « nous reviendrons vers vous ». Il est préférable de donner des réponses précises comme « nous reviendrons vers vous demain à 18 heures. »
@srini_soma We regret to state that as there was a delay in reaching out to us, we would not be able to assist you in this matter.[1/2]
— eBay India (@ebayindia) 28 mars 2016
_ Ne pas utiliser de templates pour répondre aux clients. Les consommateurs préfèrent les réponses personnalisées, plus rassurantes et sincères. Sur ce point, Myntra et Urban Ladder sont largement plus performants que Flipkart.
@flipkartsupport is this so templated? How many times do I need to get harassed for a 40k item bought through your website!
— sonia singh (@soniasdhar) 12 avril 2016
@FaixanSyed Surprise !!! Have an awesome Friday 😀
— Myntra Support (@MyntraSupport) 15 avril 2016
_ Ne pas désinformer ou désorienter les clients. Plusieurs fois, Flipkart a donné une mauvaise adresse pour le service centre ou des informations erronées au sujet des règles d'utilisation. L'empreinte numérique qui en résulte est désastreuse.
@flipkartsupport u hv provided wrong Motorola service address! #highlydissappointing customer service!
— Somita Pal (@somitapal) 7 avril 2016
_ Apprenez à comprendre les sentiments de vos clients et acceptez leurs retours pour leur simplifier la vie.
@flipkartsupport we are helping you we are pointing out the problems in website but you are not solving it @esellersuraksha
— Bharat (@bmj_bharat) 9 avril 2016
_ Ne spammez pas les utilisateurs !
@purvasawant Purva, we're really sorry if the mails have been bothering you. Please share your email ID, we'll unsubscribe you for sure.
— LimeRoad.com (@limeroadcom) 28 août 2015
Il est désormais essentiel pour les entreprises de s'implanter sur les réseaux sociaux, et d'apprendre à les maîtriser pour stimuler leur croissance. Au moins une fois par an, les comptes sur les réseaux sociaux doivent être analysés pour mettre en exergue les pistes à suivre pour améliorer la qualité du service et ainsi augmenter le chiffre d'affaires.
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