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Dans le cadre de notre dossier « Ils font du SEO », Arnaud Anselmet (Rédacteur et formateur en SEO) a accepté de faire un point sur l'année écoulée et sur les grands enjeux du secteur du SEO.
LeBigData.fr : Quel poste occupez-vous, dans quelle entreprise ?
Arnaud Anselmet (Conseils Rédaction Web) : Je suis professionnel dans le marketing digital depuis plus de 10 ans maintenant. J'ai commencé par exercer le métier de community manager, puis j'ai évolué vers d'autres postes, tels que chef de projet web et webmaster éditorial. En revenant d'une césure en Asie de quelques mois, j'ai trouvé une mission à long terme en tant que freelance, comme rédacteur SEO chez Saint-Gobain Distribution Bâtiment France. Cela fait désormais 6 ans que nous collaborons. À côté de cela, j'ai continué à développer mon activité de freelance, et je travaille ponctuellement pour d'autres structures. Plus récemment, j'ai lancé mon blog de conseils sur la rédaction web et j'interviens pour le CFPJ comme formateur sur la rédaction web et le SEO.
Quels sont les nouveaux enjeux du SEO en 2023 selon vous ?
Depuis le déploiement des Core Web Vitals de Google en 2021, la qualité des sites internet et de l'expérience utilisateur est devenue encore plus fondamentale qu'avant. Pour performer dans la SERP, il est désormais obligatoire de proposer un site « mobile-first », doté d'une navigation fluide et d'un temps de chargement rapide.
Chaque contenu du site doit impérativement répondre à l'intention de recherche de l'utilisateur, et intégrer les questions qu'il se pose vraiment. En termes d'optimisation On-page, impossible de passer à côté des données structurées en 2023, qui aident Google à encore mieux comprendre le contenu et la structure des pages web qu'il crawle. La vidéo est également devenue un format clé en SEO, et de nombreuses optimisations sont réalisables à ce niveau pour concevoir une stratégie gagnante.
Enfin, impossible de parler des tendances sans mentionner l'irruption de l'IA, ChatGPT en tête, dans nos quotidiens. Toutefois, cela a démarré bien avant dans le monde du SEO, avec l'IA de Google, RankBrain. Avec cet algorithme de machine learning lancé en 2015, le SEO n'est plus une affaire de mots-clés. Le langage naturel est désormais compris par les machines, et il permet de positionner les pages les plus pertinentes, et même pour des requêtes jamais vues auparavant (qui représentent environ 15 % des requêtes tapées actuellement sur Google).
Quels sont les pièges à éviter en matière de référencement naturel ? Selon vous, quels défis sont les plus récurrents dans le secteur du SEO en France ?
Un des premiers écueils qui me vient en tête est la production de contenus à faible valeur ajoutée, qui va sans doute pulluler avec l'avènement de l'IA. Depuis l'arrivée de ChatGPT, Google a revu ses guidelines relatives aux contenus publiés en ligne, et il ne voit plus la rédaction automatisée d'un mauvais œil (« L'utilisation appropriée de l'IA ou de l'automatisation n'est pas contraire à nos consignes », src : https://developers.google.com/search/blog/2023/02/google-search-and-ai-content?hl=fr). Cependant, la chasse aux contenus pauvres, sans grande valeur ajoutée (resourcés d'autres sites par exemple), est plus que jamais d'actualité.
Si l'on souhaite s'aider de l'IA pour rédiger plus vite, il faut donc prendre ChatGPT et les autres outils de rédaction automatisée pour ce qu'ils sont : des assistants virtuels. Rien ne remplace l'expertise d'un humain, tant dans le partage de ses connaissances (empiriques ou théoriques) que dans la rigueur qu'il doit transmettre dans ses écrits. L'authentification des contenus et de leurs auteurs sera aussi un enjeu fort dans ce contexte.
Quels sont vos conseils à destination des nouveaux médias ?
Si par nouveaux médias, vous entendez les blogs et sites internet qui se lancent sur le « marché » de l'information en 2023, je dirais :
– Définir la ligne éditoriale, le positionnement et les valeurs du média
– Bien comprendre les lecteurs qui constituent son public cible, et comment les articles qu'ils liront pourront les aider dans ce qu'ils cherchent à accomplir
– Varier les formats de contenu et les supports de diffusion
– Produire sur une base régulière et constante
– Identifier l'intention utilisateur derrière chaque requête visée
– Générer un maximum d'interaction avec les lecteurs
– Disposer d'un site performant, pensé pour l'utilisation sur smartphone
Comment s'adapter aux mises à jour des moteurs de recherche comme Google sur le plan du SEO ?
La réponse peut sembler basique, mais elle est essentielle.
Le SEO est un levier d'acquisition de trafic parmi d'autres sur le digital. Si vous choisissez d'exploiter ce levier, vous devez le faire dans le cadre d'une stratégie. Elle guidera le pilotage des actions sur votre site internet, et définira les ressources dont vous avez besoin pour la mener à bien. Une personne ou une équipe dédiée à cela pourra donc monitorer les changements de votre site liés au SEO et essayer d'y répondre avec réactivité. Un travail sur l'optimisation technique du site, la création de contenus de haute qualité et l'acquisition de backlinks seront les 3 piliers sur lesquels s'appuyer.
Enfin, aussi passionnant soit-il, essayez de garder à l'esprit que le SEO n'est qu'un moyen d'engager un maximum d'internautes sur votre site, et pas une fin en soi.
Quels outils permettent de suivre et d'analyser les résultats du SEO ? Comment mesurer le retour sur investissement ?
Parmi les outils gratuits, la suite Google est indispensable, et notamment Google Search Console et Google Analytics. Ensuite, il existe une quantité incroyable d'outils tiers, plus ou moins chers, pour effectuer des recherches de mots-clés, monitorer les positions de son site et des sites concurrents, ou encore trouver des idées de contenus. SEMRush est probablement le plus complet. Pour les KPI du SEO, ils dépendent de vos objectifs. Dans tous les cas, l'augmentation du trafic organique de votre site, le positionnement sur un nombre croissant de mots-clés et l'augmentation des conversions liées au trafic organique seront des indicateurs positifs. Pour ce dernier, vous pouvez attribuer une valeur monétaire à chaque type de conversion pour quantifier votre ROI. Une comparaison avec le coût d'une campagne Google Ads pour le même volume de trafic reçu peut aussi être une manière d'estimer si votre stratégie SEO est rentable.
Que pourrait-être l'impact de l'intelligence artificielle ainsi que les nouvelles technologies sur l'avenir du SEO ?
J'imagine que l'IA va permettre de développer des algorithmes qui se rapprocheront de plus en plus de la logique du cerveau humain, et qui seront dotés d'une compréhension toujours plus fine du langage naturel. Aussi, elle devrait nous aider à analyser plus facilement de très gros volumes de données, et à dégager automatiquement des tendances clés, des opportunités, voire des profils détaillés d'utilisateurs, afin de proposer du contenu toujours plus personnalisé.
Quels conseils pour les personnes souhaitant commencer une carrière dans le référencement naturel ?
Évidemment, tout commence par les bases. Recherche de mots-clés, analyse concurrentielle, optimisations techniques et On-Page, backlinks… Il est important de connaître les différents items qui composent le SEO. Parmi ceux-ci, la production de contenus optimisés est l'un des plus importants. Un site récent avec une faible notoriété peut parvenir à se classer en première page de Google grâce à un contenu qui cible parfaitement l'intention de recherche de l'utilisateur. Le professionnel en SEO doit donc posséder une bonne compréhension de l'écriture pour le web, et des éléments qui composent un article intéressant et performant. Pour se tenir au courant des dernières actualités et pour obtenir de nombreux retours d'expérience de ses confrères, je lui conseillerais également d'adhérer à des groupes de discussion sur le sujet du SEO, notamment sur Facebook. « Google SEO Mastermind », « SEO Superstar » ou encore « ChatGPT for Business & Life » sont parmi les plus actifs.
Dernière chose : mettre en pratique ses compétences, à travers des projets professionnels et personnels. Et en gardant toujours une approche itérative en tête : observer, tester et analyser.
Propos recueillis par Mathilde Flory.
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