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Pour une nouvelle entreprise, le taux de désabonnement ou « churn » représente une mesure fondamentale. Il permet d'avoir une idée de la satisfaction-client ainsi que de leur fidélité.
Que signifie « churn » ?
Le taux de désabonnement ou « churn » indique le pourcentage de clients qui ont abandonné l'utilisation de produits ou l'offre de service offert par une entreprise. Ces clients se sont donc désabonnés d'une entreprise sur une certaine durée. Cette mesure en dit long également sur la satisfaction de la clientèle par rapport au produit ou au service offert.
Ce taux de désabonnement peut augmenter ou se réduire selon les stratégies recherchées et appliquées par l'entreprise. Pour diverses raisons, les clients peuvent se désabonner. Les entreprises sont donc tenues d'enquêter, de comprendre ces raisons afin de pouvoir y remédier.
En réalité, il est plus facile de fidéliser les clients qui sont déjà abonnés plutôt que d'aller chercher de nouveaux clients. C'est une raison parmi tant d'autres de se pencher sérieusement sur la question du taux de désabonnement.
L'accompagnement-client joue un rôle prépondérant dans leur fidélisation. Cela permet de réduire les dépenses en stratégie marketing et en publicités. Les entreprises qui comprennent la force de cet accompagnement peuvent observer un taux de désabonnement moindre. Ceux qui ne s'en soucient pas doivent également s'attendre à un churn élevé.
Comment calculer ce taux de désabonnement ?
De manière très simple, on divise le nombre de clients qui ont quitté l'entreprise sur le nombre de clients que l'entreprise avait au début de la période. Et ensuite on en tire le pourcentage. La période doit donc être bien définie pour percevoir ce taux.
Par exemple, au début d'un trimestre, le nombre de clients de l'entreprise était égal à 10 000 et qu'à la fin, 1 000 clients abandonnaient le produit. A ce moment, le taux de churn trimestriel est donc de 10 %.
Des entreprises vont aller plus loin dans la manière de calculer le taux de churn. Il est possible de considérer la moyenne du nombre de clients au début et à la fin de la période choisie. D'autres opteront pour les moyennes pondérées pour avoir plus de précision.
Pour quelles raisons les clients se désabonnent-ils ?
Il n'y a pas de réponse toute faite à cette question, cependant, plusieurs paramètres peuvent influencer le désabonnement des clients.
La dépréciation vis-à-vis du produit
De manière très logique, lorsqu'un client arrête de consommer un produit, c'est qu'il ne l'apprécie plus. Parfois, le client n'a plus tellement besoin du produit et arrête de s'y abonner.
L'insatisfaction du client
Un client insatisfait ou frustré par un produit cesse également de le consommer. Cette insatisfaction peut être profonde. Elle peut aller de l'utilisation du produit aux services après-vente. Un manque de professionnalisme du personnel, des questions restées sans réponse, des bugs ou des soucis de performances récidivantes poussent au désabonnement.
Un retour sur investissement décevant
Un client peut aussi abandonner un produit lorsque le retour sur investissement de celui-ci n'a pas été finalement rentable. En fait rien ne l'oblige à reconsommer ou à réinvestir dans ce produit.
Le client a trouvé un concurrent plus rentable
Bien évidemment, la bête noire des entreprises c'est lorsque le client trouve mieux ailleurs et abandonne leur produit. Mais c'est l'essence même de la concurrence, il faut pouvoir offrir un produit compétitif sur le marché en qualité. Avec le temps et les avancées de la recherche, certains produits deviennent obsolètes, d'autres les remplacent de manière plus appropriée. Des demandes qu'il y avait il y a quelques années n'existent plus.
Et ce renouvellement constant sur le marché de l'offre et de la demande requiert la veille et la recherche au niveau de chaque entreprise.
Quelles solutions pour y remédier ?
Pour les chefs de produits, le taux de churn est extrêmement important. Il détermine la valeur que les clients confèrent au produit. Les chefs de produits recourent donc à divers moyens pour réduire ce taux de désabonnement.
La recherche et l'étude comportementale des utilisateurs
Comprendre le comportement des clients permet de déceler les raisons du choix du produit, sa consommation et de prévenir les actions futures du client. Selon les informations collectées et étudiées, les chefs de produits détermineront les ajustements à faire pour éviter le désabonnement. L'utilisation du Big Data permet de faciliter cela.
Offrir un produit de qualité
Les clients choisissent ce qui assouvissent leurs besoins et restent fidèles lorsqu'ils expérimentent quelque chose de très bonne qualité.
Assurer une expérience-client optimale
Un client bien traité et satisfait n'ira jamais chercher ailleurs. Un accompagnement convivial, professionnel et approprié peut significativement réduire le taux de churn. En termes de produits et services, Disney, le parc d'attractions mobilise l'IA, la robotique et le Big Data pour maximiser l'expérience-client. L'entreprise intègre sa faculté d'adaptation à un monde virant au numérique et garde ainsi sa multitude de clients depuis des siècles.
Proposer des remises ou des offres ponctuelles
Les clients apprécient les remises et les promotions surtout si le produit a déjà fait ses preuves auprès d'eux. C'est la stratégie du VPN Cyberghost qui dernièrement a proposé un abonnement à 2 euros/mois en promotion.
Viser les bons clients
La prospection est de mise. La population des clients étant très homogène, les chefs de produits doivent pousser les enquêtes pour retrouver les clients les plus adéquats. Bien informer, mettre en valeur le produit attirera les meilleurs acheteurs.
Conclusion
Sachant bien qu'aucune entreprise ne peut garder tous ses clients, il est néanmoins possible d'optimiser leur fidélité. Peu importe le produit ou le service qu'une entreprise offre, le taux de désabonnement en dira long sur la viabilité de celle-ci. Il faut alors chercher divers moyens pour garder les clients en quantité et en qualité. Pour cela, l'innovation, la recherche et la proactivité doivent exister au sein de l'entreprise.
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